非标准写字楼物业传播策略构想 ——以卡布斯广场B栋为例 世联服务成功案例 2007.08.12[关键字]： 传播策略构想、非标准写字楼物业 [报告简介]： 卡布斯国际广场B栋本为公寓，在建造过程中更改的写字楼。由于规划问题，项目存在层高不足、住宅痕迹过重等产品上的瑕疵，属于非标准写字楼物业，市场认可度未知，故该类型产品在前期宣传推广过程中如何树立形象十分重要。本报告针对如何树立区隔形象，提高客户认知程度提出以下传播策略构想，为同类型产品推广策略提供借鉴。传播需要解决的问题在哪里？ 寻人——谁是我们的广告对象？ 强烈的地缘特征：超过50%的客户来自东城，其中大部分客户都来自项目周边（大东泰社区），超过85%的客户来自城区； 地段认同度极高：绝大部分的客户对项目周边的情况十分了解，用了如指掌来形容一点都不为过；干什么？ 个体经营、私营企业者占比近50%； 企事业单管理人员、职员及公务员是主要构成者； 经济实力和文化层次相对较高的人群是本项目客户主要构成者，充分反映了本项目投资产品特色 寻人——谁是我们的广告对象？咋知道？ 本项目地处东莞大道、CBD区域内，周边有大规模居住区，良好昭示性和配套带来不少客户；公共媒体渠道应用上低成本点对点的短信效果最佳 寻人——谁是我们的广告对象？客户给我们的疑问……我们有什么？项目能给客户带来什么？ 价值认同感 身份的象征 升值潜力 产品质素 楼盘亮点 发展前景极其广阔的地段 CBD高配置综合体项目 不可多得的地段资源，前无古人的产品概念 综合体之上的高配置家居办公室 产品附加值、会所、五星级酒店大堂、空中泳池、顶级电梯… [目标客户的需要] [项目能给予的]至理名言 多就是少，少就是多 说的愈多，就记得愈少 说的愈少，就记得愈多 我们到底要打哪一个卖点呢？ 我们有众多的卖点，但对外媒体的承载能力有限，不足以一次性将我们的卖点完全表达； 一般性推广的效用会随着推广半径的扩大而递减，基于此，在货量一定且费用受限的情况下，尽可能缩小推广半径； 在和其他竞争项目的比较中，我们需要一个具有强烈排他性的推广主题和卖点展示 我们需要强烈排他的传播主题？寻找强烈排他性的推广卖点？ 选择有强烈排他性的推广主题，吸引更多客户注意，基于此，我们应该从项目B栋主打概念出发，以概念取胜 12 传播中需重点关注的问题 2009年市场存货量总计约3600余套，价格集中在4800-7800元/㎡。市场存量消化压力空前巨大，竞争异常激烈 13 传播中需重点关注的问题 小户型市场存量大，竞争相对激烈，如果落入和其他小户型的竞争圈层，在本项目底价7000元的基础上，我们将难以完全突围，这也就告诉我们，居家、过渡性居住，投资类居住小户型等概念在本项目的适用性较低，要求项目一定要主打项目的商务功能，所要传达的感觉也一定是商务的； 商务〉居住传播重点的梳理传播重点的梳理CBD东莞大道大型综合体之上 国际标准家居办公室（H-office） 『卡布斯国际广场』相对竞争优势 强烈的排他性，是其他项目无法拥有的！ 传播重点的梳理『卡布斯国际广场形象』 主推广语：H-office，财富新高处 属性定位： CBD东莞大道首席商务地标 传播重点的梳理建立强势的第一意象 2009年，东莞商务投资尖锋地标！ 全城首个具有高度物业投资价值H-office项目 什么才是真正的H-office物业： 无可争议的核心地段； 高投资价值； 办公，居家两不误； 高标准配置，高度荣耀的使用体验；『4H-office』的城市价值主张 ——建立强势的第一意象 CBD是脚下的土地，东莞大道带来门前的川流不息，任何人占据前两个之中的任一，都已觉得荣耀不已，而这两个，只是卡布斯国际广场的基本，而非前缀，一如毛主席之前无须多加著名二字； 每天看着城市的潮起潮落，与台商大厦毗邻，纳凯旋城为自己的后花园，这是何等的气概和胸怀； 上一秒曼哈顿，下一秒夏威夷，穿拖鞋和世界各地做生意，24小时不落幕的精彩，而精彩，又何止24小时； 不用操心去算投资回报，在此等核心位置，有如此值得荣耀的物业，居家，办公两不误，高回报，高增值只是理所当然； 4H-office城市价值『4H-office』的产品概念 ——建立强势的第一意象 21 项目推广意象 H-office 财富新高处 应用于户外 22 项目推广意象 H-office登台 调整格式，应用于户外 23 项目推广意象 应用于户外折页、现场等 24 项目文字意象 Heart。 中心。拥有H-office,再不羡慕中心 在窗前，握住城市的脉搏 谁，不知道？ 地段是买房子关键中的关键 CBD，东莞大道，轻轨，东莞的“一心，一带，两轴，多片区”…… 任意一个，都足以成为焦点 这别人眼中的奢侈 只是H-office的基本 25 Honor。 荣耀。拥有H-office，请习惯被景仰 俯瞰城市，笑看风生水起 每天接受上百万人抬头仰望 随时把玩空中泳池，超豪电梯…… 再用“城市客厅”的绿色飘带来养眼 招东莞第一高楼作邻居 纳法式园林为后花园 不知道，在这个城市 还有谁 拥有如此的气概和胸怀 项目文字意象 26 Home。 居室。拥有H-office，CBD生活永不落幕 精彩，又何止24小时 上一秒曼哈顿 下一秒夏威夷 别人在工作，你却度假在这里 穿拖鞋做生意？ 如果不是玩笑，只能是这里 24小时的CBD？ 当然，也只能是在这里 24小时不落幕的精彩 而精彩，又何止24小时 项目文字意象 27 High。 高度增值。拥有H-office，从容蔑视斤斤计较 高回报，只因眼界不同 眼界高一点 境界，自然更高一点 品位，自然更高一点 享受，自然更高一点 回报，自然更高一点 何必去斤斤计较 还不如在这里坐享其成 现在 赢得未来，只需要一天 项目文字意象 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看