重庆象屿两江公元别墅营销报告
20120801
报告思路 Report ideas
第一部分 策略前的思考：市场与竞争格局
宏观政策
——各地救市政策虽屡屡夭折，但各地越来越频繁的出台救市政策，政策的尺度也越来越宽松，政策见底信号隐约出现
2011.1.20 存款准备金率上调，由18.5%上调至19%

2011.1.28 上海房产税试点，征收对象二套房；人均面积超过60㎡；暂定税率6%

2011.2.9 央行加息，一年期存取款基准利率上调0.25%。一年期存贷利率分别达3%、6.06%
2011.2.24 存款准备金率上调，由19%上调至19.5%

2011.3.25存款准备金率上调，由19.5%上调至20%

2011.4.6， 央行第二次加息，一年期存取款基准利率上调0.25%。一年期存贷利率分别达3.25、6.31%
2011.4.21 存款准备金率上调，由20%上调至20.5%

2011.5.18 存款准备金率上调，由20.5%上调至21%

2011.6.20 存款准备金率上调，由21%上调至21.5%

2011.7.7 央行第三次加息，上调0.25个百分点，一年期的存、贷款利率分别提高至3.5%和6.56%
2011年8月12日 央行发布第二季度《中国货币政策执行报告》，指出下一阶段将实施好稳健的货币政策，坚持调控的基本取向不变，继续把稳定物价总水平作为宏观调控的首要任务

2011.9.5 商业银行的保证金存款纳入存款准备金的缴存范围
11年1季度
11年2季度
11年3季度
11年4季度
12年1季度
12年2季度
2011.12.05 下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点
2012.02.24 下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点
2012.06.08 一年期存款基准利率、贷款基准利率分别下调0.25个百分点
2012.05.18 下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点
中国人民银行决定，自2012年7月6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整

金融政策
——央行发布信息显示，要满足首次购房家庭的贷款需求，在房贷方面，继续落实差别化信贷政策，加大金融服务，满足首次购房家庭的贷款需求。带来的蝴蝶效应，会给楼市带来一定推助力
2012.07.06 金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点
别墅市场
——全市别墅年均去化70万方，金开20万方左右，成交均价11000元/㎡；截止12年上半年全市别墅存量60万方，去化预计需10个月
金开09年-12年上半年别墅供求
近几年别墅成交走势——2011年以前别墅量价齐升，年均价格增幅约为9%，2011年成交量下行，价格仍保持上涨态势；今年上半年呈现量稳价跌的态势,主要受促销及供应结构影响，均价有一定幅度下降； 别墅存量：截止今年上半年别墅存量约60万方，按照2011年的月均去化速度，存量的消化需要10个月
别墅成交结构
——全市主力成交产品为联排和叠加产品，少量独栋产品，联排成交结构主力150-250；叠加主力产品为100-150㎡
别墅去化：据不完全统计，2012年上半年主城别墅物业开盘当天成交率最高达58%，其次为高层物业，成交率为54.8%，洋房为42%；别墅物业中，联排别墅为供应主力，去化率最高达63%，叠拼和类独栋体量均有限； 别墅各面积段成交——今年上半年别墅成交以200-300㎡的中等户型为主，200㎡以下占比26%，300㎡以上的比例为22% 各类别墅面积分布——叠拼集中在100-150㎡之间，联排集中在150-250之间，独栋集中在400㎡以上
区域竞品梳理
——区域竞品主要依靠项目自身周边资源，以及倚靠项目会所商业优势打造
附：重庆初步别墅档次划分
区域竞品梳理
——竞品中，风格多数以欧式别墅风格为主，ART DECO风格缺乏，竞品面积段相对较大，有一定附加值&赠送面积体现，基本为1:2车位
区域竞品梳理
——区域竞品主力总价在200-300万间，叠加在200万左右，联排主力总价300万左右，独栋产品总价在400万以上，少数1000万以上产品，区域300-400万总价产品稀缺
国奥村
万科城
橡树澜湾
约克郡
万科渝园
融创勋爵堡
橡树澜湾
约克郡
200万
300万
400万
500万
600万
700万
200-230万
208-290万
400-550万
220-300万
500-650万
380-440万
1080-1150万
叠加产品
联排产品
独栋产品
区域竞品梳理
——目前区域竞品项目剩余体量相对较少，8-12月预计推量14万方左右，预计集中在8月展开推售，年底市场供应相对欠缺；区域去化标杆项目的月均成交套数在13套左右
市场总结： 政策见底信号隐约出现，下半年政策有望宽松，市场前景看好 全市别墅年均去化70万方，金开20万方左右，成交均价11000元/㎡；截止12年上半年全市别墅存量60万方，去化预计需10个月 区域竞品主力总价在200-300万间，叠加在200万左右，联排主力总价300万左右，独栋产品总价在400万以上，少数1000万以上产品，区域300-400万总价产品稀缺 目前区域竞品项目剩余体量相对较少，下半年预计推量14万方左右，预计集中在8月展开推售，年底市场供应相对欠缺；区域去化标杆项目的月均成交套数在13套左右，其余在4、5套左右
标题位置
——结论栏
目标界定
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品牌目标：占位重庆豪宅品牌第一梯队 销售与利润目标：完成2.9万方别墅的销售， 获得高产品溢价空间
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