·3 泉·天下08年度3-7月广告推广策划及营销建议方案 本案要解决的主要问题 问题一：如何与竞争对手形成差异化？ 问题二：我们的核心利益点是什么？ 问题三：项目如何实现自我表达？ 问题四：我们怎样把项目卖给客户？ 对自己的分析 对竞争对手的分析 当然，寻求差异化必须基于 问题一：如何与竞争对手形成差异化？ 项目自身扫描 项目案名：泉·天下 区位：被喻为“黔中谜境”、温泉资源富集的贵阳乌当风景区 地址：乌当区新添大道197号，离市区约15分钟车程 体量：约13万㎡ 业态：傍湖联排别墅、半山独立别墅 卖点（配套）：温泉入户、半山高尔夫球练习场 即将放量：一期尾盘+即将推出的联排别墅30套、半山独立别墅8套 售价：330㎡单套的联排别墅约240万一套、500㎡单套的半山独立别墅约800万一套 目标客群定位：年收入50万以上的社会TOP层成功人仕，社会中的领袖、精英 纯别墅社区价值：独栋加连排纯别墅社区，阶层尊贵不言而喻，私密领地独享。 风景区生活价值：项目坐落于闻名省内外的乌当温泉度假区，情人谷、顺海林场起止于自然之间。 生活配套价值：社区公建、贵族式物管配套完善，社区SPA温泉会所、半山高尔夫商务会所、网球场、篮球场等娱乐体育设施配备齐全。 品牌实力价值：经过一期营销，泉·天下品牌在贵阳别墅市场中已具有强健的骨架，较高的知名度 项目四大价值点提炼： 产品推广： 一期产品推广主要是打概念牌，从各个推广语中可以看出：开发商意在拔高项目自身形象，想赋予泉·天下一种尊荣、至高、TOP领袖的气质。可惜这种传达沟通与贵州本土别墅消费群体不能形成共鸣，有点自说自话的感觉 三大劣势点击： 去化劣势的推广思维： 目前项目形象已经有了强健的骨架，但尚缺乏足够的肌理，于是我们在本期的推广过程中，应该着重于在从高空中逐渐落地，亮出我们的产品本身，不用再去塑造什么精神；而应将我们的高尔夫、温泉等价值点准确传达到位，选取目标客群易于接受的媒介和方式来进行有效沟通，注意媒介投入成本，实行有针对性的大客户公关 现场环境： 本项目虽然是以温泉、高尔夫等为卖点，但是一期产品推出时这些配套尚未启用，缺乏现场感染力，这样必将降低客户对项目的信心。对于一个以这些硬件配套为主要卖点之一的项目来说，不改变现状将会导致销售阻碍 去化劣势的推广思维： 尽快建成、启用温泉会所及半山高尔夫商务会所，增强项目现场感染力。并借此契机进行时间营销，以sp、pr活动的举办促进客户下单 现场感染力（体验式营销部分）： 缺乏出彩形象样板间，现场售楼部包装、小区配套、物管服务无太抢眼的表现。 去化劣势的推广思维： 尽快装修出精致的形象样板间，以及与项目气质相符的售楼接待处，以体验式营销策略为指导，整合项目规划，配合推广。售楼人员对客户进行陪同导视导游小区，更加可以结合形象样板间体验式营销，实行“买房送后院温泉汤池包装”的促销活动，制作这样一本装修效果示意图册：上列各种汤池的装修风格可供客户选择（如日式、泰式、地中海式、法式等） 三大机会点呈现： 区域发展机会： 乌当区特有的背钭地质结构形成了三层蕴藏的地热区，地底下富含温泉及属氡矿泉水，政府更是利用天然的温泉和其他旅游资源优势，提出了“黔中谜境·自然乌当”的定位，在本区域内主打旅游生态牌，对于外地人中强力资金的拥有者来说，在乌当置业又多了些理由 纯别墅社区发展趋势看好： 从北京、上海等先进城市房地产发展趋势来看，纯别墅社区逐渐成为近几年的潮流，而目前贵阳纯别墅社区尚不多见 别墅资源开发有限： 在贵阳，随着有别墅开发潜质的地块越来越少，何况更兼有温泉、半山等宝贵稀缺资源，像泉·天下这样的纯别墅社区一定会有属于自己的市场。 全球顶级别墅/豪宅扫描： 顶级别墅/豪宅的天下大势 比弗利山庄 新西兰·霍克湾 马来西亚·Burau湾 澳大利亚悉尼 ·双水湾 浅水湾 长岛 阿尔卑斯山 瑞士 美国洛杉基的比弗利山庄BeverlyHills 澳大利亚·双水湾DoubleBay 丹麦王室在阿尔卑斯山的山庄 瑞士众多豪宅 瑞士的山湖豪宅 香港·浅水湾/半山 拥有稀缺的山水环境资源，是顶级别墅应有的内涵与标准 但过度突出环境资源不是最佳选择 对顶级别墅而言，山水等自然环境作为资源不具备很高的稀缺性 无论东西方，所有真正的顶级别墅/豪宅，都无一例外的依山傍水，亲近自然 洞察： 中国富豪结构及我们的消费者洞察 品牌定位 别墅的品牌定位，应该 满足用户需求和呼应他的追求 符合产品的独特优势和利益点 拥有属于领导品牌的气质和魅力 我们首先要做的功课 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看