保利拉斐庄园营销全案
1、项目目标
2、大势研判
6、营销执行策略
报告框架
5、项目定位
3、市场分析
4、客户定位
西
目标一：2010年全年销售额10个亿（销售任务） 目标二：建立保利拉斐高尔夫庄园在大成都内的高端别墅形象（形象任务） 目标三：实现保利高尔夫别墅专家的品牌落地，提高保利地产在成都的品牌价值（品牌任务）
目标
1、项目目标
2、大势研判
6、营销执行策略
报告框架
5、项目定位
3、市场分析
4、客户定位
银监会——要求银行收紧二套房贷政策（7/17） 严格执行二套房标准；防范“假按揭”、“假首付”现象发生 国家发改委——表示要加强房地产价格和收费监管（7/31） 改进房地产价格和收费监管 国税总局——要求近日将房地产业的税收作为监管重点（8/5） 十四条强调加强建筑安装业和房地产业税收管理 央行——发布货币报告，首次提出要对宽松的货币政策“动态微调”（8/5） 坚定不移地继续落实适度宽松的货币政策；注重运用市场化手段进行动态微调 国土部——开展了针对闲置土地的专项调查，加强了土地开发监管以及捂盘惜售的处罚力度。（8/24） 在确保拉动内需项目和民生项目的情况下，要加强土地的批后监管，防止趁机搭车圈地造成住宅市场供应紧张和“地荒”现象 国土部——下发《关于开展土地储备制度建设和运行情况调查的紧急通知》（9/4） 全面了解目前各地土地储备制度建设和运行情况，研究分析当前土地储备制度运行中存在的问题，提出完善土地储备相关制度建设的政策建议和措施
房产政策：一系列政策的出台，表明了国家抑制房价快速上涨的决心，必然使楼市价格回归理性
09年上半年全国主要楼市量升价稳，呈现去库存化特征，楼市回暖迹象明显；近几个月，价格普遍上涨，成交量开始出现萎缩迹象
09年11月全国重点城市商品房量价环比趋势
非刚需为主导的市场：楼市回升，价格持续上升抑制了非刚需客户 大多数为多次购房：日渐从紧的二套房贷政策抑制了一部分多次购房者的需求 投资比例大：投资客受到二套房贷政策收紧影响较大 观望情绪产生：在量跌价涨的态势下，消费者产生观望情绪，对后市发展不利
以主要城市楼市为例分析量跌原因
全国楼市：作为楼市风向标的重点城市近期房价过快增长导致成交量出现萎缩，市场开始进入到理性调整期，消费者置业开始出现观望态度
量
价
量
价
量
价
北京楼市
上海楼市
深圳楼市
作为中国楼市风向标的北京、上海、深圳楼市均呈现价涨量跌态势
从供销情况来看，除4月、9月外，全年基本处于供不应求的销售状态，08年压抑一年的市场需求在09年集中爆发，而楼市的供货不足更是加剧了这一状态的持续；截止10月份，全年的供销比为1：1.35
从价量的关系上来看，除5月份的成交量急速上涨外，全年1-10月基本处于量升价涨之势，9月份价格达到全年的最高点；1-10月份，主城区商品房累计成交量为1167万平方米，已经超越2008全年742.45万平方米的水平，即使与市场火爆的2007年同期相比，也有同比10%的增幅；价格更是一路走高，9月份已经达到6374元/平米的高点，接近震前水平
成都楼市：09年全年成都主城区住宅整体回暖，量价齐升；成交量在下半年均价达到6000元以上后开始趋于平稳；
土地市场：09年土地市场供应逐步增加，楼面地价回升至07年水平，刚性地增长了市场住宅价格，10年住宅市场价格回调空间较小
05年至09年1-10月市区住宅类土地供销（单位：亩）
注：2006年数据未计入华侨城3055亩土地
05年至09年1-9月市区住宅类土地楼面地价（单位：元/㎡）
随楼市好转，存量下降，土地供应逐步恢复，预计未来将继续加快推地节奏
08年随楼市低迷，土地供应骤然减少，全年只供应了670亩 楼市好转，存量下降，地价攀高，土地需求旺盛，促使未来推地节奏加快
随楼市价格上涨，土地价格已回升至07年水平，而土地价格的上涨必将导致楼市价格进一步升高
08年楼面地价回落到06年的水平，仅为1570元/平米 09年在楼市带动下，楼面地价回升至07年水平，达到3797元/平米
10年房地产市场将迎来一个理性的调整期
土地市场：09年土地市场供应逐步增加，楼面地价回升至07年水平，刚性地增长了市场住宅价格，10年住宅市场价格回调空间较小
成都楼市：09年全年成都主城区住宅整体回暖，量价齐升；成交量在下半年均价达到6000元以上后开始趋于平稳；
全国楼市：作为楼市风向标的重点城市近期房价过快增长导致成交量出现萎缩，市场开始进入到理性调整期，消费者置业开始出现观望态度
房产政策：一系列政策的出台，表明了国家遏制房价快速上涨的决心，必然使楼市价格回归理性
通过对全国房产政策、楼市情况、土地交易的分析，国家在2010年主要以通过打击投资和投机性购房行为来遏制房价的过快增长，因此，2010年整体房产大势应以谨慎为主、乐观为辅的态度对待。
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