当然，要掌握核心科技并不是一件容易的事情，财力、物力、人力、时间上的
投入和积累，还需要抓住那一闪而过的灵感。所以，我们可以看到的，相当部分的企
业产品创新的策略是：相对保守并且稳健的跟随型创新战略。企业家们都知道企业没
有新品是必然会被淘汰的，成功的创新产品所可能带来的财富也是巨大的，但与此同
时，他们又深切地体会到创新产品投入成本的巨大和获得市场成功的不易。创新，意
味着要冒险，先跑者不一定会是最终的领先者。

我们往往能看到的这样的情况，一旦市场上有个相对好卖的产品出现以后，必
然会出现很多的相似产品或跟风产品。如此跟随性的做产品，的确是节省了大量的产
品开发成本和推广成本，或许凭借着渠道上的相对优势，也能抢占到一定的市场份额。

可是，如此行为带来的负面影响也不少，至少消费者对于这个品牌的创新性属性会给
出低分。而创新性属性又是品牌属性中一个能吸引消费者，提高消费者忠诚度的一个
重要因子。

随着现代市场上的产品生命周期越来越短，在企业内部，研发部门的员工也常
常为着公司每年的新品指标忙碌。从产品概念的提出、产品模型的设计和实验、产品
的小试、中试到终端产品成型、再到产品的上市，部分企业的一大特点就是“速度快”。

尤其是在民营企业，只要老板一声令下，大家开足马力，能在几周内就让一个新品上
市，铺货到位。在这一点上，这些企业和一些成熟的国内企业，以及外资企业有很大
的不同。成熟企业的新品上市，会经过一个很长的周期，有时会长达一年甚至几年，
在反复的论证讨论中，在一次又一次的消费者测试中，在按步就搬地规划中，新产品
才会慢慢呈现。

这两种不同的产品创新方式，在市场认知、消费者体验、产品的独创性，产品
的完美性、产品的前瞻性等各个方面都会有不同。这些不同也导致了创新产品的生存
率、市场受欢迎率等等方面的市场表现会有大不一样。两种不同的产品创新策略：基
于消费者调研的产品创新，是精耕细作，稳步开创新的市场；基于成功产品的跟随型II
的产品创新，是跟上潮流，追赶市场的步伐。

产品的科技含量高是一个好的卖点，然而对于产品能带给消费者的体验如何，
是否能恰当地满足到消费者情感上和生理上的各种需求，是否能持续地吸引住消费
者，这些和消费者相关的表现更是产品成功更为重要的保证。由此，成熟企业在进行
新品开发的时候，对于消费者调研的这一方法是非常看重的，特别在产品测试阶段的
消费者调查，都具有“一票否决权”以确定产品是否投入市场。正因为花了巨大的成
本在消费者研究上，包括了时间成本和经济成本，成熟企业创新一个产品的时间才会
相对更长，精益求精。也正因为如此，他们所创造的“人性化”产品才会更畅销。

反观我们的一些企业，在运用消费者调研这一产品创新的利器时，却有些放不
开手脚。产生这种现象的原因多种多样：预算的限制、时间的不够、对数据的不信任、
对结果使用的不当、产品研发部门和市场部门的无间合作问题等等。

由此，本论文将通过光明乳业莫斯利安的产品创新案例来论述：基于消费者调
研的产品创新策略是如何帮助一个企业进行产品创新，创造出一个企业的战略新品，
获取巨大且持久的收益。

关键词: 产品创新策略；消费者调研；战略新品；莫斯利安

III
Abstract
From Made in China to Made by China, many people understand this idea as that we
need to strengthen our technology, especially on core technical capacity.
However, to acquire core technology was not as easy as it said, it need huge
investment of money, materials, people, time, and, a flash of inspiration. Hereby, we can
see some companies would adopt product innovation strategy as: conservative and
following. Entrepreneurs understood that the company definitely would be eliminated if
they have not new product, they also knew great fortune could be brought by new succeed
products. Meanwhile, they realized the large investment in new products R&D and it was
not easy to get success in the market. Innovation, means take advantage, first runner may
not be final winner.
We often can see lots of similar products or copy products launched in the market, if
the new one product with good sells. Such copy format would save large cost of NPD and
market education, even to some companies, they could rely on their advantages in sales
channel, to get part of market share. Yet, this action also could bring many negative
impacts, consumers may have bad perception on attributes of innovation to their brand.
And these kinds of attributes were quite important factor to the brand to attract consumers,
to raise consumers loyalty.
With shortening product life cycle, staffs in R&D department were often very busy
for new products design. From proposing product concepts, designing and making product
models, doing small tests, middle tests to finalizing products, launching to the market, one
super characteristic of some companies was “speed”, especial for some local private
companies, as soon as the big boss order, everyone would work rapidly, to launch a new
product in several weeks. In this point, it was quite different with other domestic
companies and foreign companies, they would spend a long time to launch a new product,
they would do several times of discussion, consumer testing, then a new product was born.
These two types of innovation strategy were quite different, in terms of consumersIII
acknowledge and using experience, product unique, product perfection, product
advancement. Of course, the gap in rate of new products survivors and market performance
were also big. These two innovation strategy, based on consumer research, was for
intensive cultivation, steadily to open new market; copycat strategy, was for keeping on
trends, pursuing market pace.
With high-tech was a good selling point for new products, however, the more
important factors for the new product to be succeed, were related to how the new product
was good in using experience by consumers, whether it could satisfy consumersemotional
and physical needs, whether it can abidingly attract to consumers. So, mature companies
very seriously count on consumer research when they doing NPD, they even would
abandon to launch new product if it was not good enough in the last consumer test.
Observe some domestic companies, they were less to use powerful tools of consumer
research in NPD, the cause could be budget constraint, no enough time, distrust on data,
improper to use result, etc.
This thesis would analysis the case of innovating MOMCHILOVTSI by Bright Dairy,
to discuss how to use product innovation strategy based on consumer research, to help
company to do product innovation, to make a strategic new product, to continuously earn
great revenue.
Keywords: Product innovation strategy; Consumer research; Strategic new product;
MOMCHILOVTSI

目录
致谢........I
摘要.......II
Abstract.. III
第 1 章 绪论.1
1.1 研究的问题 ........ 1
1.2 研究的方法 ........ 2
1.3 研究的目的和意义 .. 2
1.4 论文的结构和安排 .. 2
第 2 章 产品创新的理论和策略.........4
2.1 熊彼特的创新理论 .. 4
2.2 产品创新的分类和层次 .......... 4
2.2.1 新产品的六种分类 ........4
2.2.2 产品创新的分类 ..........5
2.2.3 产品创新的四个层次 ......6
2.3 三种产品创新战略 .. 7
2.3.1 三大基本的企业创新战略 ..7
2.3.2 中国企业的创新战略 ......7
第 3 章 消费者调研与产品创新策略.....9
3.1 消费者调研的理论 .. 9
3.1.1 消费者调研的定义 ........9
3.1.2 消费者调研的方法 ........9
3.1.3 消费者调研的创新 .......10
3.2 消费者调研与产品创新的关系 ... 11
3.2.1 消费者调研为产品创新提供精确导航 ...11
3.2.2 消费者调研是产品创新的保险机制 .....12
3.2.3 消费者调研为产品创新降低成本 .......14
3.2.4 消费者调研是产品创新的无穷源泉 .....15
3.3 基于消费者调研的产品创新策略 . 16
3.3.1 洞察在先，技术实现 .....16
3.3.2 策略的优势 .16
3.3.3 策略的可执行性 .........17
3.3.4 策略的可持续性 .........18
第 4 章 光明乳业的环境分析..........19
4.1 企业外部环境分析 . 19
4.1.1 宏观环境分析 ...........19
4.1.2 乳品行业市场环境分析 ...23
4.1.3 利益相关者环境分析 .....26
4.2 企业内部环境分析 . 29
4.2.1 企业的内部管理分析 .....30
4.2.2 企业的科技能力分析 .....31
4.2.3 企业的市场营销能力分析 .32
4.2.4 企业的业绩分析 .........34
第 5 章 光明乳业的产品创新策略......35
5.1 中国乳企的市场格局 ........... 35
5.2 中国乳业的产品格局 ........... 35
5.3 乳业老大的跌落 ... 36
5.4 光明乳业的新战略 . 37
5.5 光明乳业的战略新品 ........... 38
5.7 光明乳业的产品创新模式 ....... 39
5.8 强化消费者调研的产品创新 ..... 39
第 6 章 莫斯利安的创新和精进........41
6.1 消费者调研的贡献 . 41
6.1.1 风味的选择 .41
6.1.2 包装的更换 .41
6.1.3 吸管的更换 .42
6.1.4 保质期变长了 ...........42
6.1.5 卖点的转换 .43
6.2 莫斯利安的贡献 ... 43
第 7 章 结论与启示......44
参考文献...45第 1 章 绪论
1.1 研究的问题
在今年的 3 月 4 日，习近平总书记在看望出席全国政协十二届一次会议委员并参
加讨论时强调，实施创新驱动发展战略，是立足全局、面向未来的重大战略，是加快
转变经济发展方式、破解经济发展深层次矛盾和问题、增强经济发展内生动力和活力
的根本措施。创新，即是国家的基本发展战略，同样也是企业的基本发展战略。

管理学大师德鲁克说过：企业存在的根本目的就是“创造顾客”，要创造顾客，
就必须要创新，并且是持续的创新。“不创新就消亡”，是现代每个企业都无法避免的
现实。所以，创新就是一种繁殖，没有繁殖就没有人类的未来，没有创新就没有企业
的明天。

苹果计算机、国际互联网、英特尔微处理器、施乐复印机、传真机、飞利浦和索
尼激光唱盘、波音 707 飞机、JVC 摄像机、照相机、胶片、摩托车、汽车、电冰箱、
空调器、电视机、微波炉，以上这些列出的 20 世纪伟大发明，无一不是因为技术的
推动而创造的新产品。

同样被列入 20 世纪的伟大发明还有：曲别针、安全剃须刀、拉锁、胸罩、创可
贴、月经棉条、袖珍简装书、无带平跟鞋、家用胶布、插拼玩具、滑板、尼龙搭扣、
尿不湿、粘贴式便条。这些发明之所以被人们评为伟大，不是因为其科技含量高，而
是因为其带给人们更好，更便捷的日常生活体验。

由此可见，在产品创新中，注重技术的付出和关注消费者的需求是同等重要的，
如果只注重技术的改变，而忽视消费者的需求，那这样的产品将缺少市场的出路，成
为了一个曲高和寡的、或者昙花一现的产品。

本文主要强调从消费者需求的角度来研究产品创新的策略，让产品的创新变得更
为科学、高效和可持续，让创新的产品变得更有市场和价值。第 1 章 绪论
1.2 研究的方法
本论文通过大量的桌面研究，以及笔者亲身参与的新产品开发的工作经历，采访
了多名乳品行业内的研发人员、市场人员和销售人员。以对行业的理解，对产品的理
解，对新品开发的理解，对消费者的理解来分析光明乳业的新品开发策略，指出消费
者调研对于新品开发的重要作用。

1.3 研究的目的和意义
本论文主要聚焦的问题是如何让产品创新更为有效？包括了提高创新效率和优
化创新效果。

（1）结合对于光明乳业的企业分析、市场分析和产品分析，阐释企业的战略新
品的意义。

（2）通过莫斯利安的产品创新分析，研究产品品类创新的发展之路。

（3）通过光明乳业的产品创新的案例，探讨基于消费者调研的产品创新策略，
并为其他企业提供借鉴和参考。

1.4 论文的结构和安排
在长期和乳品企业创新产品的合作中，笔者对于不同乳企的产品创新过程有了多
层次的参与体验。有的企业是以总经理领导的新品开发，有的企业是以研发部门为主
导的新品开发，还有的企业是以市场部门为主导的新品开发。

对大型乳企而言，因为其有着强大的供应商体系，能很大程度的帮助其开发新产
品，这类企业也多数有着一套相对完整的新品开发体系。而对于一些中小乳企来说，
在开发新产品的时候主要从产品的角度切入，具体而言，就是看市场上流行的产品，
跟风研发，从老酸奶到花生牛奶、从冰糖雪梨奶到香蕉牛奶，比比皆是。

本文的研究对象为光明乳业，从创新产品的发展角度来认识该企业是如何在 5
年内业绩翻倍，突破百亿销售的，尤其是在莫斯利安的创新案例中，了解到光明乳业