MBA硕士毕业论文《ZFC公司吉祥鱼产品广告效果调研评估》(61页).rar 摘要 ZFC是一家正在崛起的中式连锁快餐企业，在华南区餐饮市场中占据着非常重要的 位置，2009-2011年ZFC准备以华南区为据点，向华中、华北一线城市进行包围，与此 同时，扩张策略的背后，需要不断的广告投入。＂没有评估就没有管理＂，那么，如何 去有效地管理广告，去建立一套广告评估的体系，就成为ZFC广告和营销部门必须面 对的问题。 本论文旨在通过调研的方式对ZFC新推出的＂吉祥鱼＂产品广告效果进行评估，并 提出相应的建议。 本次调研采用了CATI（计算机辅助电话调研）方法来进行数据收集，采用电话随 机抽样方法进行样本选取，比传统的街访误差小，费用低，评估会更科学。 本次广告效果评估主要分四个体系：广告传播效果指标评估体系、广告心理效果 指标评估体系、广告行为效果指标评估体系、广告综合效果指标评估体系。并巧妙的引 进了NETAPPS和千人成本的概念，将体统的只是用＂率＂进行评估的方法更加深入了一 步，变为绝对指标，这样，可以在不同城市、不同时期、不同媒介途径、不同品牌之间 进行综合对比。 本次调研发现：其一、ZFC广告的传播效果和心理效果相对不错，但广告转换率 并不高。转换率不高的原因主要有：广告创意不够独特，很多人接触过广告但却记不住 产品名字；另外，新产品和当地饮食文化有冲突，广州人不喜辣，但产品却是辣味的， 因此，建议广告推进的同时要注重产品的研究。其二、两个城市存在明显差异。广州， 品牌基础扎实，上海，品牌还不成熟。因此，对于新产品的推广，应采用不同的方式和 策略。广州，品牌相对成熟，因此，更多地利用报纸、夹优惠券、店铺促销等形式，在 给消费者带来直接利益的同时拉动销售；上海，更多是培养产品知名度和喜好度，增强 消费者对品牌的信任，因此，大众化的媒体更加适合。 本次调研也存在不足之处。如调研方法，CATI暂时无法用视频的方式进对广告播 放，那么，对于视频广告的测试会有影响；另外，本文尝试着引用NEAPPTS率，但实 际上，如果消费者接触过多种途径，那么，到底哪种影响力更大一些，将成为后续研究 的课题。 关键词：广告效果评估；广告传播效果；广告心理效果；广告行为效果；广告综合效果