农夫山泉有点甜！ 农夫山泉 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品 2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位 2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料 2005年又推 出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功 2010年3月26日 首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断运行后，于今天凌晨抵达昆明货运火车站 最近， “很多人会觉得我不合群，我这个人确实很自负，我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得我自己不孤单，我有我的圈子，我有自己的生活方式，我有我的朋友群。这是一个人性格决定的，没有对错，只有适合不适合。” ----钟睒睒 《要品牌 更要品类》 分析内容 市场细分 确定目标市场 市场定位 营销者利用一定的需求差别因素，把某一产品的整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程与行为 市场细分： 市场细分的标准： 从市场细分开始，市场细分将市场上的终端用户分成不同的群体，其特征是每一个群体内部都极其相似，各群体间存在着明显地区别，其主要的变量是地理，人文，统计因素，心理和社会因素，这些细分变量可以单独使用，也可以结合使用 就农夫山泉而言，有如下的划分： 地理：大型城市、中小城市、县区、及农村市场 人文统计：年龄段老年、中年、青年、少年 性别： 男女是否有区别 收入：低、中、高、超高 教育：高中、大专、大学、大学以上 社会阶层：低、．中、高、高以上 农夫的市场细分 心理因素：生活方式：仅满足物质生活，有生活品质追求，有较高品位追求 个性：沉静，活跃 行为因素：使用时机：无，偶尔、特殊时机 使用情况：是否经常使用 品牌忠诚度：高、中、低 准备程度：从没听说过农夫山泉、知道此品牌、企图购买 对农夫山泉的态度：积极、无所谓、消极 农夫的市场细分 农夫尖叫——主要目标人群 年龄：15-40岁，其中以15～30岁为主 性别：男女比例基本相当，男性比例稍高 职业：学生、青年(包含部分中年)白领 性格：健康、充满活力、自信，喜欢尝试新鲜事物，追求个性、时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的健康、功能有比较明确的需求 农夫的市场细分 2.农夫果园一主要目标人群 年龄：10-60岁，其中以10—30岁为主 长期饮用100％橙汁，补充人体所需维生素C，多喝多漂亮 性别：男女比例基本相当，女性和儿童比例稍高 职业：学生、青年(包含部分中年)白领 农夫的市场细分 2.农夫果园一主要目标人群 产品：饮品营养丰富，不含任何甜味剂、防腐剂，由于采取了全天然果汁调味，淡化胡萝卜的药味，就连不喜欢吃胡萝卜的小孩也会喜欢喝。100％胡萝卜汁含丰富的胡萝卜素，适合近视和用眼过度人士长期饮用，特别是儿童长期饮用能促进成长发育 农夫的市场细分 3.农夫山泉——主要目标人群 年龄：无限制 性别：男女比例基本相当，男性比例稍高 职业：无限制 农夫的市场细分 目标市场定位： 指企业准备用产品或服务及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场 农夫的确定目标市场策略 一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点 二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉 其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务 最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势 真正差异化来自何处首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有： 农夫的差异性 一是口感的概念，即“有点甜” 二是包装的概念，即“运动装” 三是“天然水及其水源的概念，这是“有点甜”的支撑点 市场定位： 是为了适合消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为 实质是是产市场定位树立一个消费者喜欢的与众不同的形象 农夫山泉的品牌定位分析： 特色定位：农夫山泉有点甜 使用者定位：热爱生活，热爱自然的人士 农夫山泉的品牌定位分析： 在具体产品定位中，主要有以下内容 产品功能属性定位：农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，天然、纯净 产品外观及包装定位：红色，规格沿用国际通行的包装 产品卖点定位：天然矿泉水 产品基本营销策略定位：确定产品的基本策略，做市场领导者 2010，农夫山泉，依然那么甜！