目 录
第一章市场篇
第一部分：市场调查概述---------1
第一节：市场调查序言----------5
第二节：市场调查目的----------6
第二部分：烟台市城市宏观环境7
第一节：城市概况---8
第二节：城市经济--9
第三节：居民生活-15
第四节：烟台市城市规划及各区功能分析---------18
第五节：莱山区现状、规划及发展-------21
第六节：本部分小结-----------23
第三部分：烟台市房地产市场概况及发展趋势-----24
第一节：烟台市房地产市场概况--------25
第二节：主要城区及板块分析------------29
第三节：烟台市房地产发展趋势--------36
第四部分：住宅市场分析及区域潜在市场供应量预测--------41
第一节：主要在售项目分析--42
第二节：竞争对手横向比较分析---------48
第三节：莱山区房地产市场潜在供应量分析------53
第五部分：项目周边环境及地块分析------------
第一节：区域人口现状及发展分析-----
第二节：上海滩花园项目区域周边环境及地块分析--------
第六部分：市场调查重要结论及项目建议----
结束语-----
第二章营销篇
第一部分项目推广建议-------
一项目推广总体策略
二销售前提条件---
三入市时机评估---
四销售阶段建议--
五阶段性销售策略------------
第二部分宣传推广策略---
一推广概念图----
二创意缘起------
三各销售阶段广告策略及媒体组合方案-------
四广告诉求点整合
五各阶段广告创意表现--------
六各阶段广告媒体投放频率及建议-----------
七促销活动总体安排-----------
第三部分异地销售策划建议-
一 前言---------
二外销市况-----
三项目分析-----
1 项目客户群分析------------
2 项目定位-----
四项目销售推广策略----------
第四部分结束语----------
第三章展示篇
第一部分 市场调查概述
第一节：市场调查序言
北京******公司市场调查小组于12月8日——18日对烟台市主要城区房地产市场进行全面调研，对主要在售项目、竞争对手作深入调查，同
时与消费者、媒体、业界人士、销售人员等进行多方面沟通，并与当地各发展商交流了对项目的看法。

上海滩花园项目规划已初定，即将步入一期开发阶段，目前主要工作侧重市场营销方面；而上海滩花园项目地形复杂且体量较大，如何规避
风险，确保本项目成功开发，我们必须面对如下课题：
一、烟台市城市宏观环境；
二、烟台市、莱山区城市规划；
三、烟台市、莱山区房地产市场现状及发展趋势（住宅、商业）；
四、烟台市、莱山区商业网点规划；
五、市场主要在售项目调查（住宅、商业）；
六、竞争对手及市场潜在供应量分析；
七、莱山区人群分析；
八、项目区域环境及地块调研；
九、主要目标消费者调查；
十、媒体调查。

本调查报告旨在围绕但不限于上述问题展开，通过对数据、资料的整理、分析，得出市场调查重要结论，从而提出对项目发展有建设性的
建议。

第二节：市场调查目的
本次对烟台市、莱山区进行房地产市场专项调查，最终目的是在充分搜集、了解烟台市、莱山区房地产市场有关数据的基础上，从动态角
度分析烟台市及莱山区房地产市场现状及发展趋势，从而论定项目在本区域的发展及潜在机会，为项目进行市场定位、产品力提升提供有效支
持，并为项目制定合理的产品力提升和营销策略。

为此，我司组成了专业调研小组对烟台市及莱山区进行细致而深入的市场调研工作，通过对相关调查数据及资料的收集整理，进行了多次
深度讨论与专业分析，最终形成本报告，力求对烟台市与莱山区的房地产市场做到深刻、精确的认识，为贵司项目长期战略开发运作提供有效
的指导建议。

第二部分：烟台市城市宏观环境
本章通过对烟台市城市概况、经济发展、居民生活及城市规划等宏观层面的阐述与分析、预测，把握烟台房地产市场所处的宏观环境及未来
发展趋势。

第一节：城市概况
要点概述：
优越的区位和交通优势使烟台市具备良好的发展潜力；
从城区面积与人口规模看，烟台市已属于山东省大城市行列；
烟台市风景秀丽，旅游资源丰富，是适宜人类居住、旅游的海滨城市。

一、地理位置
烟台市地处山东半岛中部，东连威海，西接潍坊，西南与青岛毗邻，北濒渤海、黄海，与辽东半岛对峙，并与大连、韩国、日本隔海相望，
是国家重点开发的环渤海经济圈中的重要城市和中国最具竞争力的城市之一。

全市海岸线曲长702.5公里，海岛曲长206.62公里。

二、行政区划及面积
烟台市辖芝罘、福山、牟平、莱山、开发区5个行政区及长岛县，代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市。

全市设镇94个，街道办事处48个，乡6个，居委会467个，村委会6315个，自然村6880个。

烟台市最大横距214公里，最大纵距130公里，土地面积13745.95平方公里，其中市区面积2643.60平方公里。

三、城市人口
年份 城市人口 增长率
2003年（万人） 170.83 ——
2004年（万人） 174.34 2.42%
2005年（万人） 176.26 1.10%
2005年末烟台市户籍数为225.03万户，人口为647.78万人，人口比去年增长0.115%，其中非农业人口296.81万人，烟台市区人口达到176.26
万人，城市人口持续增长，但速度逐渐放缓。从城市人口规模看，烟台市已位于山东省大城市行列。

四、城市交通便捷
烟台市具有良好的陆、海、空全方位交通优势，为城市经济发展创造良好条件。

陆：烟台市拥有多条高速公路、国道、铁路贯穿全境，2005年末全市公路通车里程6561.3公里，其中一级公路通车里程634.3公里，高速公路通车里程368.9公里。

另外，在06年竣工的烟大铁路也大大提升了两沿海城市的交通。

海：烟台沿海10处港口中有5处是国家一类开放口岸，拥有良好的深水港口优势。其中烟台港是山东半岛三大枢纽港口之一，是烟台作为全国重要港口城市的标志，
是中国北方重要的对外贸易枢纽港，与70多个国家和地区的100多个港口直接通航。

空：航空业快速发展，2005年烟台空港已与国内外48个城市开通航线，国际航线5条，每周航班22个，2005年共执行航线61条，平均每周有143个航班。

五、优越的地理位置造就烟台成为优秀旅游城市
烟台市北、西北部濒临渤海，东北和南部临黄海，有大小基岩岛屿63个，海岸与海岛交相辉映，海光山色秀丽，适宜人类居住，烟台市辖区
内自然、人文景观丰富，是游览避暑胜地。全市旅游资源按点、区、带科学组合为“三区十景一条带，四城五园六条线”，如：蓬莱风景旅游区、
烟台山公园、芝罘岛海滨美食城等，吸引来自世界各地游客前往旅游观光和定居。2005年年共接待海内外游客1454.56万人次，其中，国际游客
18.51万人次，国内游客1436.05万人次。烟台已成为名符其实的“中国优秀旅游城市”。

第二节：城市经济
要点概述：
烟台市经济发展强劲并持续快速增长，2005年烟台市GDP总量已超过济南，仅次于青岛，居山东省第二位；
三产比例更趋合理，进一步奠定烟台市沿海工业城市的地位；
财政实力与税收进一步加强；
固定资产与房地产投资进一步加大；
城市基础配套设施不断完善，给房地产发展提供良好的城市环境。

一、国内生产总值与人均GDP持续快速增长
烟台市是国家首批沿海开放城市之一，是21世纪中国重点开发的环渤海经济圈内的重要生长点，近几年经济持续高速发展。

（一）烟台市GDP500
1000
1500
2000
2500
GDP（亿元）979.5111513161630.92012.5
2001年2002年2003年2004年2005年
（资料来源：《烟台市国民经济和社会发展统计公报》）
“十五”期间，烟台市经济持续高速增长。2005年GDP达到2012.46亿元，高于全省和全国首批十四个沿海开放城市平均增幅，在全国各大
中城市国内生产总值排名中列居前位。

（二）与山东省其他经济发达城市比较
GDP（亿元）500
1000
1500
2000
2500
3000
GDP（亿元）
GDP（亿元）2695.52012.461876.51430.951169.77
青岛烟台济南淄博威海
（资料来源：当地政府部门统计公报）
从上表可以看出，2005年烟台市GDP总量与山东其他发达城市相比，仅次于青岛，居山东省第二位。

2006年第一季度GDP总量为489.13亿元，总量居全省第二，经济发展速度进一步加快。

（三）人均GDP
—— GDP
烟台市 3810（美元）
全国 1700（美元）
（资料来源：政府统计公报）
2005年烟台市人均GDP30899元，按美元对人民币汇率比为8.11:1来算为3810美元，而2005全国年人均GDP为1700美元，烟台市人均GDP
是全国的2.24倍。

根据世界银行1999年的划分标准：低收入国家为760美元以下，下中等收入国家为760-3030美元，上中等收入国家为3031-9360美元，高
收入国家为9361美元以上。按这个标准，烟台市的人均GDP已达到上中等收入国家水平。