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杭州大华西野风韵价值提升策略76p独栋别墅营销策划方案

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文本描述
大华西野风韵2012价值提升策略
2012-03-08
目录
市场
产品
策略
推广
市场
杭州别墅五大板块综述
1、东洲岛板块:万科公望以2000万别墅总价为领头,莱蒙水榭、鸿茂八墅、富春和园等组 成独栋顶级别墅组团 2、银湖板块:以野风山、上林湖为代表的中型别墅组团代表 3、良渚板块:以良渚文化村阳光天际、堂前、白鹭郡西、朗诗美丽洲等形成排屋组团; 4、西溪板块:以西溪风情5期、溪上玫瑰园、美林公馆等形成的湿地排屋组团; 5、青山湖板块:以青山湖玫瑰园、大华西野风韵等山地独栋产品为主而形成的组团;
2011年,西野风韵品牌形象力如何?
青山湖别墅之主要价值载品
青山湖玫瑰园,独栋 2000万/栋
郡原列岛,独栋 1000万/栋
锦绣钱塘 700万/栋
麒麟山庄 1500万/栋起
西野风韵,独栋 1000万/栋
岛上锦源,独栋 1000万/栋
广泛的圈层活动,一经推出即成为青山湖王者产品
项目高端气质已然建立,一推市场,即销售21套,创造了杭州高端别墅产品的销售传奇。 但经过2011年的销售高峰,加之市场的大环境影响,购房者日趋理性; 目前的形象视觉已开始形成视觉疲劳,需要有新一轮的形象冲击客户; 产品价值与独栋型制上有更高的突破……
寻找到一条通路,差异化、独特的,有深度的!
“大院青山湖”高调入市
2011年我们看到的西野风韵!
青山湖北山麓,尊贵华庭 生长在青山绿水间 集天、地、湖、山、岛之大景 臻品建筑,尊尚风范 名门大隐,深宅气象 大院青山,清韵流芬
从区域板块而看—
我们要做最具影响力—青山湖no.1
对产品 深度挖掘
对形象 重新建立
对客户 深度挖掘
西野风韵策略行径
完成产品在市场的高端定位, 重塑西野风韵在板块的价值标杆
对客户进行系统分类 与梳理,建立新的客 户档案
为一期剩余产品的销售铺垫
市场综述
1、“限购令”下,豪宅受到的冲击无疑是最大的,由于开发成本较高,也为许多开发企业带来了严重的资 金影响; 2、为了保持项目在市场的高端调性,但又迫于销售压力,特别是顶尖的别墅产品,销售渐渐从大张旗 鼓的高调开盘转为私下的隐身成交; 3、对于中低端别墅,价格体系已逐步被市场所瓦解,由于竞争激烈,越来越多的别墅加入到打折促销 的队伍当中; 4、2012头两个月杭州别墅成交量几乎都是个位数,一方面是别墅成交量随整体住宅市场低迷;另一方 面也说明别墅产品由于总价偏高、受众较少、销售周期较长、资金回笼慢,使得综合类房企开始把销 售重心转到普通住宅类上,暂时搁浅别墅类产品的推出。按照惯例,预计4月份之后,别墅市场将出现 一波集中供应的热潮
大华西野风韵,以大院青山湖独栋型制确立青山湖板块项目地位, 以价值形象切入别墅市场竞争
杭州排屋、别墅市场1000万以上销售情况
青山湖版块
数据来源:捷群数据库
青山湖版块
数据来源:捷群数据库
市场小结
1、通过对整体市场高端产品的调研发现,在2011年被政策笼罩的大环境下,杭州 的高端产品仍然有部分客户在买单,特别是1500万左右的高端独栋产品; 2、在这些产品中,也发现客户在关注的价格的同时,更关注的是产品本身的品质 及其背后的品牌支撑,特别是杭州本地的行业大鳄,大华的17墅,绿城的云栖玫瑰园 等,均有不错的成交; 3、现在市场两极分化逐渐清晰,除了刚需产品仍是市场的主流外,高端产品凭借 其优良的环境资源及稀缺的产品性能,同样占据了市场的主力位置; 4、在大华下阶段的推广过程中,应将企业品牌与产品力高度结合起来,通过品牌 的支撑为产品的销售奠定厚实的基础。。