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德勤华永会计师事务所与中国连锁经营协会联合推出《2012中国购物中心与连锁品牌合作发展
报告》。这份报告综合了我们对行业的研究、业内人士访谈、以及对近两百家购物中心运营者、
商户和消费者的问卷调查，并在此基础上分析中国购物中心的发展与迷思，以及成功要素，希
望对行业参与者有所启发。
本报告的撰写过程中，我们得到了品牌商户以及购物中心开发商和运营商的大力支持。在此，
我们对参与调研的156家品牌商户以及参与访谈的万达集团、永旺梦乐城、中粮“大悦城”和
阳光新业地产股份有限公司深表谢意。
目录
中国购物中心的快速发展与风险1
中国购物中心步入调整高峰期4
差异化定位推动品牌调整4
餐饮、娱乐业态比重加大5
地产商与零售商自持自建意愿增强7
二线城市购物中心步入多极竞争与整合时代8
购物中心连锁品牌商户调研结果10
受访商户概况10
未来三年开店计划11
进驻意愿及考虑因素11
对购物中心运营的评价与期许12
结论14中国购物中心的快速发展与风险
2008年以来，中国商业地产投资一直保持15%以上的增长态势，特别是2010年住宅调控政策颁
布后，商业地产投资增速达到30%，高于房地产行业平均投资增速（图1）。2011年全年商业地
产投资7,424亿元人民币，同比增长31%；2012年商业地产投资略有放缓，但增幅依然高达25%。
中国商业用房施工面积，在2010年大幅增长，随后在2011年至2012年有所放缓，但依然保持
强劲增长势头（图2），截止2012年9月，中国商业用房施工面积为6亿平方米。一般商业地产
施工需要2-3年建成，目前在建的项目将在2015年左右集中释放，未来商业地产市场饱和度还将
提升，竞争持续加剧。
图1中国商业地产投资增速
数据来源：中国国家统计局、德勤研究
图2中国商业用房施工面积及增速
数据来源：中国国家统计局、德勤研究51525
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商业营用房开发投资累计同比%房地产开发投资累计同比%
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商业营用房施工面积(万平方米)同比%1.1与中国商业地产整体行情走势一致，中国购物中心总量同样快速增长
据统计，截止2011年底，中国有276家新增购物中心，使全国开业购物中心总量达到2,812家，
累计商业建筑面积1.77亿平方米。预计中国购物中心将以每年300家的速度增长，2015年中国
购物中心总量预计达到4,000家。
中国购物中心快速发展的主要动力来自城镇化和服务业成长，并最终体现在消费升级。毫无疑问，
消费者将更多地影响零售行业的发展，并引领其未来的发展方向。消费者的价值、需求和行为不
断演变，对于商品个性化和服务体验的要求日益提高。高收入人群和年轻消费者追求更舒适和更
精致的生活，消费者追逐的不仅是商品价值，同时也期望他们的消费体验符合其自身价值观或个
人兴趣爱好。实现这一目标需要鲜明的定位、良好的品牌管理、优质顾客体验以及差异化竞争。
1.2地方政府是购物中心总量快速增长的重要推手
宏观调控下的限贷限购导致住宅市场萎缩、土地市场低迷。从图3可以看出，中国40个大中城
市住宅用地成交量自2011年以来大幅下滑，而商业服务用地成交量则与住宅用地持平甚至呈现
超越的趋势。商业地产被认为可以提升当地税收、就业和城市形象，可以化解“土地财政”难题，
同时也有利于打造升值潜力大的商圈，提升周边地价。但是，地方政府是否能在后续的交通、配
套、住宅和人口安置等方面提供足够的支持，将是决定购物中心实现预期运营目标的关键因素。
图3中国40个大中城市月度土地成交量
数据来源：Wind资讯
目前，中国购物中心的开发呈现体量趋大、向城市近郊扩散以及二、三线城市快速兴起的特点，
面对新的机会与挑战，开发者和运营者需要抓住商业本质，厘清迷思：
购物中心大体量化趋势明显。目前，中国一、二线城市购物中心平均体量约7万平方米，如北京
的金源燕莎为60万平米，朝阳大悦城23万平米，都属于体量巨大的购物中心。购物中心体量趋
大，便于为居民提供“一站式”消费体验。然而值得注意的是，大体量的物业提高潜在集客能力的
同时也带给后续招商和运营更大压力。购物中心“大未必佳”，相对于面积而言，购物中心更需要
明确定位，寻求收益与面积的最佳平衡。城市近郊成为发展新空间。中国一线城市中购物场所密
集且租金持续高企，与此同时，城际交通逐步完善以及私家车保有量的快速增长使得距离不再是
购物主要障碍，一线城市商业开始由中央城区向近郊扩散。近郊购物中心拥有更大的面积和更多
的商品品种，可以充分利用其规模优势打造齐全的业态组合，相较于位于市中心的购物中心，往
往更需要依靠主力店带动商业氛围和吸引客流。
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住宅用地商服用地商住综合用地二、三线城市市场竞争加剧。2009年起，购物中心开始在二、三线城市快速蔓延，至2012年1
月，中国在建购物中心面积约占全球总在建面积50%，其中以二、三线城市位居前列。天津、沈
阳的在建购物中心面积都超过200万平方米，成都的购物中心项目突破100个，且大多数体量在
10万平方米以上。二、三线城市的市场空白和消费潜力蕴含广阔的市场机会，地方政府也会提供
优惠措施或协助招商。但在部分二、三线城市，购物中心建设过热，或是居民的消费能力、消费
观念还尚未达到大型购物中心的要求，开发者与运营者必须审时度势、量力而行。
作为宏观政策调控的洼地，商业地产投资的增长不足为奇，但是不同于住宅市场，商业地产的开
发不具有易复制性，并且多为持有型物业、投资时间长、对运营管理水平要求更高。购物中心则
是商业地产与零售的结合，除了需要具备商业地产的开发和运营能力，还需将零售业的特点纳入
其考量范畴，如建筑结构要符合所选零售业态的经营需要、租户选择遵循目标消费群体特征、经
营重点体现为消费者营造体验式享受等等，而零售市场的多样性和变化性显然也对购物中心的开
发者和运营者提出更高的要求。中国购物中心步入调整高峰期
中国购物中心的建设热潮意味着存量升高，也预示购物中心，特别是一、二线城市购物中心的增
长动力将逐渐从开发进入注重商业运营和零售渠道功能的时期。购物中心的开发者和运营者正在
商业定位、业态组合、经营和管理模式等方面进行调整，以适应购物中心的发展规律和消费需求
的变化。
2.1差异化定位推动品牌调整
购物中心出于提高业绩的要求，往往会在一个运营周期过后，重新对其品牌组合进行调整。从历
年新开业购物中心数据来看（图4），2007年中国新开业购物中心368家，达到历史最高峰；
2008年稍有回落，新增300余家；2009年由于受到金融危机影响，全国新开业购物中心160余
家，2010年全国新增购物中心上升至250家左右；2011年则超过300家。由于大部分零售品牌
与购物中心签订的是2-3年的租期合同，2010-2011年开业的购物中心将在2013-2015年迎来第一
个品牌调整高峰，而2007~2008年开业的购物中心则可能进行第二次零售品牌的调整。
图4中国历年新开业购物中心数量
数据来源：中国购物中心产业资讯中心、德勤研究
诚然，时间契机是购物中心进入品牌调整高峰期的原因之一，但更深层次的动力来自于购物中心
日益精准的定位和对提升效益的追求。
购物中心结合购物、餐饮、娱乐等业态，形成为居民提供“一站式”消费服务的综合商业体，虽然
购物中心项目在全国各地纷纷上马，但优质购物中心的数量与其总体量并不成正比，缺乏精准定
位被认为是最大软肋。随着行业竞争加剧与零售管理能力增强，越来越多购物中心进一步明确定
位，并基于差异化定位和目标消费群体进行品牌调整。
2011年，大悦城明确其目标消费群体为18-35岁的青年和中产人群，确定以“年轻、时尚、潮流、
品位”为产品定位，北京朝阳大悦城与北京西单大悦城两家购物中心也分别进行了品牌调整。虽然
同为中粮集团地产板块下的大悦城产品，两家购物中心品牌调整的出发点并非完全相同。朝阳大
悦城位于北京东四环朝青商圈，属于新兴高端居住区。为了更好地定位时尚潮流的风格和拓展自
己的目标市场，2011年朝阳大悦城中止与主力店永旺百货的合作，将原百货店2万平米的面积改
造为100多个时尚品牌店，并引入Zara、无印良品、蓝天城职业体验教育中心等品牌吸引目标消
费群体。
西单大悦城位于北京西单商业圈的核心地段，日均客流量超过20万，以年轻时尚人群为主。西
单大悦城客流量大并且比较稳定，利润提升更多租金收益和坪效的提升。通过品牌调整，西单大
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