摘要
随着移动互联网的快速发展,人们获取信息的渠道和方式越来越多,从
原来直接从网站浏览信息到主动参与沟通,融入手机虚拟社区的愿望和需求
也越来越强烈。在移动互联网的环境下,新兴的移动互联网企业的顾客满意
和顾客忠诚等问题和传统互联网企业没有本质的差别。比如顾客满意,顾客
价值,网络安全等,其中,移动互联网环境下,特别是手机社区模式下每天
有大量的新顾客参与到社区中来,但是顾客流失率比较高,这是一个备受关
注的问题。手机社区乐讯网是国内最大的移动互联网社区,因此,我们研究
乐讯网的顾客忠诚度对于乐讯网、移动互联网社区以及移动互联网环境下的
同类企业有极为深远的理论研究价值和实践指导意义。

本研究以手机社区乐讯网作为顾客忠诚度研究的背景,首先,归纳乐讯
网的产品情况和顾客特点,提出乐讯网在市场营销中存在的问题,并总结出
手机社区乐讯网存在的最为关键的营销问题是顾客忠诚度偏低。其次,在借
鉴国内外学者关于顾客满意、顾客忠诚及其相互影响的相关理论和进行网络
调查的基础上根据手机社区乐讯网模式的特点,提出了影响顾客忠诚度的六
个主要因素,即顾客预期,顾客价值,产品易用性,顾客满意度,转移成本,
产品力,构建出了乐讯网顾客忠诚度影响因素的理论模型且提出了相关假
设。针对每个影响因素进行问卷设计、问卷调研和样本数据收集,运用统计
软件SPSS 13. 0,对每个因子进行了因子信度和效度分析,运用结构方程软
件LiSrel8.7,进行了结构模型进行分析。通过对假设进行验证,得出以下
结论:(1)顾客满意度因素对手机社区乐讯网的顾客忠诚度产生相对较高水
平的正向影响作用;(2)转移成本对手机社区乐讯网模式下的顾客忠诚度产
生中等水平的正向影响作用;(3)产品力对手机社区乐讯网模式下的顾客忠
诚度产生中等水平的正向影响作用;(4)顾客价值对手机社区乐讯网模式下
的顾客满意度产生相对较高水平的正向影响作用;(5)产品易用性对手机社
区乐讯网模式下的顾客满意度产生中等水平的正向影响作用;(6)顾客期望
对顾客价值没有正向的影响作用,顾客期望越高,顾客感知价值越低。

本研究把理论综述及实证研究成果与实践有机的结合起来,根据手机社
区乐讯网的实际情况,提出了提高手机社区乐讯网顾客忠诚度的具体策略。

关键词:手机社区;顾客忠诚度;移动互联网;影响因素;实证分析