摘要
本文的研究目的:本文从顾客满意的角度出发，分析影响我国网上购物
的因素，并结合实证分析的方法进行研究，以求为电子商务的发展提供指导
意义。
随着信息化时代的到来、网络的普及和消费者素质的普遍提高，网上购
物将成为一种时尚，有着远见卓识的零售商看中了电子商务这个平台，兴起
了网上零售这个新行业。与传统购物方式相比，网上购物有着成本低廉、商
品种类丰富、提供最流行最时尚的商品和服务、收集商品信息比较容易、一
天24小时随时可以购物并且节省时间、还可以跨地域跨国界购物等优点，因
此这种网上购物的方式受到部分顾客的青睐。根据艾瑞咨询集团发布的
《2008一2009中国网络购物行业发展报告简版》我们可以了解到无论是网上购
物用户数量还是市场规模都呈现出逐年显著增长的态势，但是与美国等西方
发达国家相比，我国网上购物所占比例还是比较小的，因此本文从顾客满意
的角度，分析影响我国网上购物的因素，并结合实证分析的方法进行研究，
以求为电子商务的发展提供指导意义。
本文的研究方法:本文运用理论分析和实证分析相结合的方法对我国网
络购物顾客满意度的影响因素进行深入的分析。其中在实证分析过程中本文
采用网上发放调查问卷以收集相关数据;采用信度分析和因子分析对问卷的
信度和效度进行检验;应用回归分析和单因素方差分析对数据进行分析并得
出相关结论。
本文的内容包括如下六部分:
第一章绪论阐述本文的选题背景、研究意义、研究范围和研究思路。
第二章对顾客满意度定义、顾客满意度的理论和网络购物顾客满意度的相
关理论进行概述。
第三章是本文研究假设的提出，包括网络安全机制、产品价值、服务价值、
形象价值和个人经验。
第四章是研究设计，包括数据收集和调查问卷的信度检验。本文使用信度
分析检验问卷的信度，结果表明问卷的信度比较高，这保证了问卷的内部一致
性。
第五章数据分析，首先本文应用因子分析对问卷的效度进行检验，结果表
明问卷设计的效度较高，这就保证了问卷是有效的;然后采用多元线性回归分
析对提出的假设进行检验，应用逐步回归分析检验预测变量对因变量解释能力
的强弱;最后应用单因素方差分析检验个人基本信息(如年龄、学历、性别和
月均收入)对满意度均值之间是否存在显著差异。
第六章是本文的结论及建议。
本文的研究结论:通过研究，笔者发现卖家的服务价值和形象价值对顾客
满意度有着显著的影响，个人基本信息(如年龄、学历、性别和月均收入)对
顾客满意度均值之间不存在显著影响。
本文的创新之处:(1)本文从顾客满意度的角度出发，对顾客网络购物
的影响因素进行深入的分析;(2)以曾有过网络购物经历的顾客作为样本，
提出假设，通过实证分析得出影响网络购物顾客满意度的因素。
本文的不足之处:本文的研究样本为淘宝网，但是目前国内还存在很多小
型的拍卖网站，而且它们都各有千秋，网站结构也略有不同，不知道本文的结
论是否适合这些网站;鉴于个人能力及客观条件的限制，本文的样本容量较小，
而且研究对象是在校大学生，具有一定的局限性，对CZC模式网络购物这一行
业的发展提出的想法和建议尚不成熟，有待于进一步研究和探讨。
关键字:网络购物，顾客满意度，因子分析，回归分析