摘要
进入21世纪,互联网技术日趋成熟,电子商务产业成为我国经济发展的新动
力。各大电商企业迅速发展,城市己经被几大巨头占领,竞争非常激烈,但是广
大的农村地区还是一片蓝海。中国有将近八亿农民,随着生活水平的提高,农民
对电子商务存在强大的需求。很多电商企业早已发现这个巨大机会,都将渠道下
沉,纷纷进入农村电商市场。由于众多竞争者的加入,原先被县域邮政牢牢在握
的农村市场己经节节失守,客户不断流失,市场占有率逐年下降,进而导致县域
邮政盈利急剧滑坡。在农村电商市场发生巨变的条件下,地方邮政企业如何实现
转型迫在眉睫

中国邮政在2014年开始挖掘农村电商资源,相对于其他电商,虽然进入时间
较晚,但是中国邮政依托自身优势,开发了以邮乐网为依托,依靠“邮掌柜”平
台的整合电子商务模式》SX邮政分公司是山东省菏泽市S县的一家县域邮政企业,
为了响应政府关于加快农村地区经济的发展,自进入农村电商时代以来,一直努
力构建“农产品进城,,和“工业品下乡”的双向渠道。然而由于进入时间短,经
验不足,所以存在着买难、卖难以及配送难的问题,具体表现为农民购买的工业
品质量差、服务跟不上,农产品推销难、合作商家经营空间狭窄,对“邮掌柜”
的合作伙伴培训效果不佳,引起运行不畅等诸多问题。本文在营销理论和电子商
务等相关理论的基础上,通过剖析SX邮政分公司网络营销模式的优缺点及形成的
原因,分别从地方优势特色产品开发、创新运营模式和打通运营机制、加大对店
主在平台功能和流程方面的培训力度、线上线下联动推广、平台产品实现多样化、
拓展平台服务领域、加强业务合作伙伴培训等六个方面对SX邮政分公司现有的农
产品网络营销模式进行改进,以实现SX邮政分公司在农村电子商务领域实现跨越
发展

关键词:SX邮政分公司邮掌柜营销模式
I Abstract
Entered in twenty-first Century, the Internet technology matures, e-commerce
industry has become a new driving force for China’s economic development. The rapid
development of major electricity supplier companies, the city has been occupied by
several giants, the competition is very intense, but the vast rural areas or a blue ocean.
China has nearly eight hundred million farmers, with the improvement of living
standards, farmers have strong demand for e-commerce. Many electricity supplier
companies have found this huge opportunity, will sink channels, have entered the rural
electricity supplier market. Due to the large number of competitors, had been firmly in
hand Rural County postal market has steadily fall, continuous loss of customers, market
share decreased year by year, which led to a sharp slowdown in post profit county.
Under the conditions of the rural electricity supplier market changes, local postal
enterprises how to achieve transformation imminent.
China post began mining rural electricity supplier resources in 2014, compared to
other electricity providers, although the time is late, but Chinese postal relying on their
own advantages, develop to ule based, relying on the integration of electronic
commerce post manager system. SX postal branch is a county in Shanxian County
province Heze city Shandong postal enterprises, in order to accelerate the development
of the economy in response to the government in rural areas, rural areas since entering
the era of electricity providers, has been trying to build the two-way channel of
agricultural products to city and industrial countryside. However, due to the short
time,lack of experience, so there is difficult to buy and sell difficult and difficult
problems of distribution, the specific performance of the farmers to buy industrial
products of poor quality,bad service,agricultural products sales difficult,cooperation
business space is narrow, to post manager partners bad training effect, cause poor
running problems. Based on the theory of marketing and e-commerce and other related
theories, by analyzing advantages and disadvantages of SX postal branch network
marketing mode and the causes,respectively,from the local advantages and
characteristics of product development, innovation, operation mode and operation
mechanism, to improve product quality, improve the reliability of the customer re
ni purchase rate, online and offline interaction promotion tiie product diversification,
development platform, platform services, strengthen business partner training on the six
aspects of the SX postal branch of the existing agricultural product network marketing
model is improved to achieve the SX postal branch to achieve leapfrog development in
the field of e-commerce in rural areas.
Keywords: SX postal branch Mail Manager,Marketing model
IV 目录
m w: i
Abstract Ill
胃一胃绪论 1
1.1研究的背景及意义U-1研宄背景1.1.2研宄意义1.2文献综述1.2.1国内研宄综述1.2.2国外研宄综述1.2.3国内外研究述评1.3研宄思路与方法1.3.1研宄思路1.3.2研宄方法1.4研究内容1.5研宄创新与不足1.5.1研宄创新1.5.2研宄不足第二章电子商务营销相关理论基础2.1电子商务与邮政电子商务概念与模式2.1.1电子商务概念2.1.2邮政电子商务概念2.1.3电子商务模式2.1.4邮政电子商务模式2.2电子商务营销相关基础理论2.2.1长尾理论2.2.2 4C营销理论2.2.3 4R营销理论2.2.4关系营销理论V 2.2.5精准营销理论第三章SX邮政分公司“邮掌柜”网络营销模式的现状分析3.1“邮掌柜”平台出台背景和功能3.1.1 “邮掌柜”平台出台背景3.1.2“邮掌柜”平台主要功能3.2“邮掌柜”平台两大模式渠道3.2.1“邮掌柜”平台工业品下行渠道3.2.2“邮掌柜”平台农产品上行渠道3.3 SX邮政分公司营销模式3.3.1 SX邮政分公司简介3.3.2 SX邮政分公司营销模式发展历程3.3.3 SX邮政分公司“邮掌柜”网络营销模式的基本框架3.4 SX邮政分公司“邮掌柜”网络营销模式的实现
23
3.4.1全面部署“邮掌柜”平台运营环境
23
3.4.2搭建农产品电子商务交易平台
24
3.4.3为“邮掌柜”平台选择合适的村级网点以及店主
24
3.4.4坚持“数量服从质量”的原则,先试点、再推广
25
3.5“邮掌柜”网络营销模式与其他电商营销模式的比较
25
3.5.1阿里巴巴的农产品网络营销模式
25
3.5.2京东商城的农产品网络营销模式
26
3.5.3顺丰速运:内部创业计划
26
3.5.4世纪之村:信息服务为核心
27
3.5.5以“邮掌柜”平台为代表的网络营销的020模式
27
第四章SX邮政分公司“邮掌柜”网络营销模式存在的问题和原因分析
29
4.1存在的问题
29
4.1.1下行渠道效益不佳
29
4.1.2上行渠道狭窄
29
4.1.3“邮掌柜”平台物品种类选择性有限
30
4.1.4 “邮掌柜”模式发展基础不扎实
30
4.2“邮掌柜”网络营销模式问题发生的原因
31
VI 4.2.1模式规则水土不服
31
4.2.2上行渠道构建的条件脆弱
32
4.2.3 SX邮政分公司对“邮掌柜”推广培训欠缺
33
第五章改进SX邮政分公司“邮掌柜”网络营销模式存在问题的对策35
5.1打造具有S县特色的产品
35
5.1.1通过“邮掌柜”平台大力推广S县特色农产品
35
5.1.2开发SX邮政分公司专属农产品防伪溯源系统
36
5.1.3健全品质保障,建立快速反应机制
36
5.2在S县内加大对“邮掌柜”平台应用的培训力度
36
5.3在S县内做好线上线下联动推广
37
5.3.1贯通“买进”通道
37
5.3.2打通“卖出,,通道
38
5.3.3疏通“运输”通道
39
5.4重构运行机制、运行模式以及盈利模式
39
5.4.1重构运行机制
39
5.4.2创新运营模式
40
5.4.3创新贏利模式
40
5.5在S县内扩大“邮掌柜”平台的知名度
40
5.5.1采取多种方式提升平台价值
40
5.5.2大力推广“邮掌柜’’APP
41
第六章结论与展望
43
6.1结论 43
6.2 顧 43
参考文献 45
m M 49
攻读学位期间研究成果
51
vn
第一章绪论
第一章绪论
1.1研究的背景及意义
1.1.1研究背景
(1)促销费,惠民生,农村电子商务持续发展
2016年国家一号文件要求:促进农村地区电子商务加快发展,要形成农产品
进城市和工业品下乡村的线上线下联动双向流通机制。大力加快农村物流体系建
设,增强农村地区商业发展的渠道建设,加快实施“物流下乡”工程。推动地方
加快本地电子商务建设,引导电子商务企业进入农村地区。加强地方农产品质量
等级规范、采摘后处理、包装配送等适应农村电子商务发展的标准体系。加强农
村电子商务示范活动。2016年,国务院颁布的《中华人民共和国国民经济和社会
发展第十三个五年规划纲要》中强调,电子商务企业一定要创新发展理念,努力
搭建产销相互结合的服务平台,推进农村电子商务又好又快发展。2015年10月份,
国务院总理李克强主持召开常务会议,规划农村电子商务发展的新路径,利用“互
联网”这种新模式促进大众消费以及改善农村经济

(2)农民上网人数逐年增加,网购态势良好
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2015年农村互联网发展状况
研宄报告》,其中显示:农村网民的规模在2015年底己经接近两亿,比2014年
增长了近1700万,年增长率达9.5%,较2014年1.0%的年增长率回升明显。从网
络覆盖率来看,2015年农村地区网络覆盖率达到31.6%,相比2014年提升2.8%,
农村地区网络覆盖率相比城市还是处在较低的水平,未来肯定还会提升。截至2015
年12月,使用移动设备上网的农村网络用户达到1.70亿,相比去年的1.46亿增
加了 2391万人,增幅为16.3%;移动设备网民占农村网民总数的87.1%,比2014
年提升了 5.2%。农村网民进行网上商业交易活动的人数逐年增加,线上购物、团
购、旅游的线上订购服务等网上的交易应用的用户规模年增长率分别达到20%、
5%和16%。[1]随着农民收入的不断提高,农民有着更高层次的物质需要和精神需
要,这使得农村网络购物和网上订购旅行服务等现象越来越普遍

(3)电商市场竞争激烈
作为国有的传统大型企业,中国邮政集团自创建以来,为新中国的建设做出
了不小的贡献,但是作为全民的企业,始终应该保持竞争力,特别是面临国家新陕西师范大学硕士学位论文
的发展战略、新的商业形态和社会民营资本的进入,面对民营资本的竞争,中国
邮政作为对社会负责的国有企业,应该大力发展农村电子商务,因为这既符合国
家发展农村经济的战略需要,也是自身实现转型发展的重大机会。为此中国邮政
在2015年召开的山东省邮政经营服务工作会议中,指出要积极推进发展“一体两
翼”的发展战略,特别是结合邮政自身多年来发展的独特优势,大力发展农村电
子商务。打造优势农村电子商务平台,以此支撑电子商务迅速发展。而且随着几
大互联网民营企业近几年的不断壮大发展,农村物流市场也被几大巨头占领,比
如阿里巴巴和京东以及其他很多物流公司,由于新的竞争者的不断涌入,中国邮
政的农村物流市场份额逐年降低。2015年SX邮政分公司分销业务增长速度减慢,
邮政物流业务也是逐年下滑,因此加快发展农村电商业务,提升SX邮政分公司农
村业务的竞争力,保持以及提升市场占有率,迫在眉睫

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