摘要
2016 年外贸形势空前严峻和复杂，跨境电子商务却逆势而上成为外贸新业
态，已经成为推动我国外贸增长的新动力。在经济全球化的今天，伴随着外贸
业务的萎缩，传统外贸企业在积极寻求业务转型及网络营销模式的变革，而创
业者们则希望能伴随着跨境电子商务的发展同步前进。但跨境电子商务作为新
生事物，其业务模式和传统外贸相比，既有相同之处，又有着很多不同的地方，
其中最显著的区别就是国际贸易打破了仅限于单位与单位之间进行的桎梏，而
是有了个体网商和消费者的参与，即除了 B2B 模式外，还有 B2C 模式，甚至
C2C 模式，贸易参与者不再仅限于专业的外贸团队，非专业人士的参与使得业
务过程涉及的贸易风险不容忽视。因此，针对小微企业而言，选择合适的跨境
业务模式和合适的第三方跨境电商平台显得尤为重要

威屹公司作为一家创业初期的小微企业，面临着如何科学理性地选择适合
现阶段公司发展的跨境业务模式和第三方跨境电商平台。本文在研究过程中首
先通过对威屹公司在国内四家主流跨境电商平台的操作体验进行了比较分析，
对四家跨境电商平台在运营上的特征和注意事项有了真实体会与感悟。其次，
通过问卷调查的方式，对其他同行业竞争对手在跨境出口业务开展过程中的感
受与体验进行了调查了解。结合这两方面的研究工作得出，威屹公司在现阶段
应该集中力量在阿里巴巴国际站主攻 B2B 业务，同时兼顾亚马逊日本站的 B2C
业务，并据此提出了必须的政策措施和实施保障行为，为威屹公司能够顺利开
展跨境电商业务提供了学术依据

关键词：跨境电子商务；B2B 模式；B2C 模式；第三方跨境电商平台；小
微企业MBA 学位论文 作者：顾向华 威屹供应链管理公司出口业务网络营销模式研究
II
Abstract
In 2016, the foreign trade in China experienced unprecedented severe and complex
challenges. During this situation, as a new form of foreign trade, cross-border e-commerce
bucked up and became a new kind of energy promoting the growth of foreign trade in China.
With the development of economic globalization, traditional foreign trade has been
shrinking, which forces traditional foreign trade enterprises to seek business transformation and
change their network marketing mode to keep up with the development of the cross-border
e-commerce.
As a new thing, cross-border e-commerce has its own business model, which is quite
different from the traditional one. The most significant difference is that it has broken the
limitation of the traditional foreign trade model applied only between companies and brought in
the individual e-businessmen and consumers. In other words, besides the B2B Mode, the
cross-border e-commerce also involves the B2C Mode and the C2C Mode. As a result, foreign
trade no longer merely belongs to professional companies. Individuals can also participate in it.
But this change also brings in trade risks in reliability, safety, and so on. Therefore, for small
enterprises, choosing an appropriate cross-border business model and a reliable third-party
cross-border electric business platform is particularly important, especially for Weiyi Company,
which is still a small enterprise in its start-up stage.
In this dissertation, firstly, researches will be done to the four main e-business platforms of
Weiyi Company, studying the different experiences in using them and comparing the operating
characteristics and precautions.
Secondly, questionnaire will be made to investigate some competitors about their business
experiences in the cross-border export.
According to the above two aspects of research, we conclude that at this stage, Weiyi
Company should concentrate on the B2B business on Alibaba International Station and the B2C
business in Amazon on Japan Station. What’s more, this dissertation also puts forward necessary
policies and security guarantees to provide academic basis to Weiyi Company, ensuring its
smooth conduct of cross-border business.
Key words:
cross-border e-commerce;B2B;B2C;the third party cross-border e-business platform;
small enterprisesMBA 学位论文 作者：顾向华 威屹供应链管理公司出口业务网络营销模式研究
III
目 录
一、绪论 1
（一）研究背景与意义.....1
（二）研究思路与方法.....3
（三）研究内容与创新.....4
二、相关理论综述 ....7
（一）网络营销的概念.....7
（二）有关网络营销模式的研究.7
（三）互联网企业网络营销模式的实践...........13
三、威屹公司出口业务网络营销现状分析 ........15
（一） 公司简介.15
（二） 公司内外部环境分析.....15
（三） 公司在各电商平台的运营情况分析.....19
（四） 公司在 B2B、B2C 业务上的优劣势比较...........33
四、同行业竞争对手网络营销模式调查分析 ......37
（一）调查方案设计.......37
（二）问卷数据分析.......38
（三）调查结论...51
五、威屹公司出口业务网络营销模式的构建 ......54
（一）总体思路...54
（二）政策措施...55
（三）实施流程...58
（四）保障措施...60
六、总结与展望 .....62
（一）研究结论...62
（二）研究不足...63
（三）未来展望...64
参考文献 ...........65MBA 学位论文 作者：顾向华 威屹供应链管理公司出口业务网络营销模式研究
IV
附录 跨境出口电商模式及电商平台选择相关的问卷调查 .......68
致谢 ...70
作者简历 ...........71MBA 学位论文 作者：顾向华 威屹供应链管理公司出口业务网络营销模式研究一、绪论
（一）研究背景与意义
1、研究背景
（1）宏观背景
随着经济发展的全球化，对外贸易在我国的经济发展领域占据了重要地位，
尤其加入世贸组织之后，我国的出口贸易得到了迅猛发展。然而，随着网络技
术的发展与物流条件的完善，世界变成了地球村，信息的获取变得更加容易，
物流配送越发的便利，这些都促使对外贸易的经营模式发生了巨大的改变，越
来越多的个人或小微经营户通过登录国外的门户网站选购他们心仪的产品。在
我国，从 2006 年末开始，就已经有目光敏锐的中国卖家开始通过 eBay 平台寻
求跨境 B2C 业务的拓展。2005 年，王树彤创办的敦煌网上线，2009 年 9 月，
阿里巴巴旗下的全球速卖通平台上线，2012 年，亚马逊在中国招募全球开店卖
家，之后，Wish、LAZADA 等跨境电商平台也加大力度拓展中国业务，在中国
招募卖家。随着跨境出口业务的发展，越来越多的小单跨境零售货物以快递形
式发往国外，但这种出口方式一直游走于“灰色地带”，没有通关环节，没有
出口退税，既不利于缩减企业的出口成本，也不利于企业走正常通关途径出口，
货物到达目的国后，一旦发生问题，将难以凭借正常的法律途径妥善解决。2014
年，海关总署发布了 2014 年第 56 号及第 57 号文，为跨境电商进出境货物在操
作上提供了指引方向，2014 年 9 月，东莞一家进出口公司成功地在海关通关服
务平台办理了跨境零售货物的出口通关及出口退税手续，自此，跨境出口贸易
正式被纳入有序监管，这将有效帮助我国企业摆脱之前跨境零售业务的灰色清
关模式，使我国企业的跨境零售出口业务被导入健康发展的轨道。跨境电商形
式的出口模式是未来国际贸易的发展趋势，业务模式已经从传统的以函电形式
开发海外企业客户，拓展为在线经营 B2B、B2C 业务。此外，跨境出口行业除
去传统外贸企业，还有一部分个体外贸经营者在经营 C2C 业务。这种状况下，
我国绝大多数的外贸工厂及外贸公司都在顺应着这样的变化，进行着或准备进
行传统外贸业务的转型

（2）微观背景
威屹供应链管理（上海）有限公司（以下简称：威屹公司），是一家初创MBA 学位论文 作者：顾向华 威屹供应链管理公司出口业务网络营销模式研究的小微进出口贸易型企业，经过一段时间的摸索调整，目前将公司的经营方向
定位在进口产品内销为辅，开发国内产品出口外销为主。由于威屹公司从未有
过跨境出口的行业经验，所以 2015 年 8 月威屹公司参加了一期跨境出口相关的
业务培训，大致对亚马逊和 eBay 有了初步的了解，并参加了几场跨境出口行业
的论坛及沙龙活动，其中包括一场由亚马逊在义乌主办的较大规模的招商活动

2016 年初，威屹公司加入了一家跨境电商商会，希望能够基于商会平台，学到
更多的跨境出口知识，该跨境电商商会的会员单位大多使用阿里巴巴国际站开
展出口业务。目前威屹公司已经陆续开通了 eBay、敦煌网、阿里巴巴国际站以
及亚马逊日本站的账号，届时 B2B 业务将在阿里巴巴国际站和敦煌网开展，B2C
业务在亚马逊日本站和 eBay 平台上开展。对
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