12 098L车型上市媒介提案3 45 一、媒体市场分析及竞争对手策略分析
全国轿车品类广告花费分析 主要竞争对手媒体策略分析 Sail Sedan Sail SRV Polo Siena 竞争对手分析总结6 1、轿车品类花费分析总览7 人民币（千元）
a 、 2001年至2002年轿车广告花费的持续高速增长
+77%8 产品销量与广告投资的关系
销量
2001年
2002年
b 、产品销售量的增长与广告费用支出的增加同步
人民币（千元）9 c、 A/B级车和商务车广告增长最多
B 228%
A 169%
MPV 126%
C 47%
D/E/F17%
C/D 20%
SUV 30%
人民币（千元）
10 d 、报纸所占比重最大
2001年轿车花费按媒介分配
人民币 10.61亿
2002轿车花费按媒介分配
人民币 18.81亿
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2001年
2002年
e 、前十名品牌投放量占轿车总量的50% (2001年66% ，2002年 59% )
人民币（千元）
人民币（千元）
大城市是各厂商争夺的主要战场 北京，上海，广州，深圳四个城市占广告花费的大部分 – 约 44% 北京，上海，广州，成都，南京和杭州是投放高增长的城市 - 增长率在111%-262%之间
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f 、全国轿车品类广告投放主要市场
促销活动/新品上市拉动广告投资大幅增加
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Sail发布
Polo 通过电视、纸媒介发布
2001年
2002年
人民币（千元）
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1、Sail Sedan
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d 、 Sail Sedan广告投放策略——电视
媒体的使用: 电视为核心媒介 主要使用地方电视台，中央电视台的投放只占电视总投放的3% 只在 CCTV 2 经济栏目中使用 最初三周只投放15秒的短片引起受众兴趣 (发布前期短片),2001年10月下旬正式发布时使用60秒广告片 发布8个月后，更换电视广告即在2002年6月更换为 45秒电视广告 正式发布时电视投放比重为500GRPS 选择电视剧,新闻 ,体育等与产品定位有关的节目
20 报纸和杂志 通过全国性经济类报刊，针对白领阶层 中国经营报,经济日报, 人民日报, 中国商报 在北京,上海,广州,杭州配合使用地方性报纸 以四分之一版或半版黑白为以主要执行方式 杂志选择上以汽车类及生活类杂志为主 汽车杂志, 车等 三联生活周刊,城市画报,新周刊
e 、 Sail Sedan广告投放策略——纸媒
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2 、 Sail SRV
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电视媒介策略: 集中于地方电视台，全国性电视台占电视总投放6% CCTV -1 and CCTV 3 主要是用30秒广告片 密集媒体投放在北京,上海,广州和深圳， 400-600GRPS 选择电视剧,新闻 ,体育等与产品定位有关的节目
f 、 Sail SRV广告投放策略——电视