1 2 098L车型上市媒介提案 3 4 5 一、媒体市场分析及竞争对手策略分析 全国轿车品类广告花费分析 主要竞争对手媒体策略分析 Sail Sedan Sail SRV Polo Siena 竞争对手分析总结 6 1、轿车品类花费分析总览 7 人民币（千元） a 、 2001年至2002年轿车广告花费的持续高速增长 +77% 8 产品销量与广告投资的关系 销量 2001年 2002年 b 、产品销售量的增长与广告费用支出的增加同步 人民币（千元） 9 c、 A/B级车和商务车广告增长最多 B 228% A 169% MPV 126% C 47% D/E/F17% C/D 20% SUV 30% 人民币（千元） 10 d 、报纸所占比重最大 2001年轿车花费按媒介分配 人民币 10.61亿 2002轿车花费按媒介分配 人民币 18.81亿 11 2001年 2002年 e 、前十名品牌投放量占轿车总量的50% (2001年66% ，2002年 59% ) 人民币（千元） 人民币（千元） 大城市是各厂商争夺的主要战场 北京，上海，广州，深圳四个城市占广告花费的大部分 – 约 44% 北京，上海，广州，成都，南京和杭州是投放高增长的城市 - 增长率在111%-262%之间 12 f 、全国轿车品类广告投放主要市场 促销活动/新品上市拉动广告投资大幅增加 13 Sail发布 Polo 通过电视、纸媒介发布 2001年 2002年 人民币（千元） 14 15 1、Sail Sedan 16 17 18 19 d 、 Sail Sedan广告投放策略——电视 媒体的使用: 电视为核心媒介 主要使用地方电视台，中央电视台的投放只占电视总投放的3% 只在 CCTV 2 经济栏目中使用 最初三周只投放15秒的短片引起受众兴趣 (发布前期短片),2001年10月下旬正式发布时使用60秒广告片 发布8个月后，更换电视广告即在2002年6月更换为 45秒电视广告 正式发布时电视投放比重为500GRPS 选择电视剧,新闻 ,体育等与产品定位有关的节目 20 报纸和杂志 通过全国性经济类报刊，针对白领阶层 中国经营报,经济日报, 人民日报, 中国商报 在北京,上海,广州,杭州配合使用地方性报纸 以四分之一版或半版黑白为以主要执行方式 杂志选择上以汽车类及生活类杂志为主 汽车杂志, 车等 三联生活周刊,城市画报,新周刊 e 、 Sail Sedan广告投放策略——纸媒 21 2 、 Sail SRV 22 23 24 25 26 27 电视媒介策略: 集中于地方电视台，全国性电视台占电视总投放6% CCTV -1 and CCTV 3 主要是用30秒广告片 密集媒体投放在北京,上海,广州和深圳， 400-600GRPS 选择电视剧,新闻 ,体育等与产品定位有关的节目 f 、 Sail SRV广告投放策略——电视 28 报纸和杂志 在大多数城市使用地方性报纸 辅助以商业类和行业的全国性报纸:中国经营报,21世纪经济报道,中国汽车报 执行上以半版黑白为主 汽车及一般大众性杂志 核心杂志选择 车主, 汽车杂志, 汽车之友, 车迷 三联生活周刊,城市画报,新周刊 g 、 Sail SRV广告投放策略——报纸、杂志 29 3 、 Polo 30 31 32 33 34 电视的使用 集中于地方电视台, 全国性电视台投放只占电视总投放量的 5% (新闻，电视剧及凤凰卫视) 发布头4周用30秒广告片，尔后改为15秒广告片 电视投放量比重 500GRPS 在一线城市， 300 GRPS在二线城市. 大量使用电视剧，新闻, 体育和综艺节目 e 、 POLO广告投放策略——电视 35 报纸和杂志 以丰富多样的方式持续曝光 全国性新闻机构 (中国日报,中国商报) & 杂志 (财富, 英才) 核心城市的流地方杂志 汽车杂志 航空杂志 时尚杂志 女性杂志 生活杂志 高频率 轮换使用多种有创造性的拷贝 产品发布时用报纸整版彩色用，产品发布后改用半版彩色持续 发布时, 用跨页大尺寸广告在杂志上 f 、 POLO广告投放策略——报纸、杂志 36 4 、 Siena 37 38 39 40 电视 是主要媒介 集中于地方电视台, 全国性电视台占电视总投放的27%，（全部投放在中央一套）是主要竞争品牌中中央电视台投放比重最多的品牌 混合使用45秒和30秒的长广告片以及15秒的短广告片 产品发布为期四周一线城市电视投放比重为500 GRP，主要投放在十月 在节目选择上以覆盖面高节目为主 : 电视剧,新闻, 体育，综艺， 经济、和法律报道 报纸和杂志 地方报纸作为核心 集中于汽车杂志 汽车杂志，汽车与你，汽车之友， d 、 Siena广告投放策略——电视、报纸和杂志 41 轿车品类广告花费在2002年仍保持高速达到77% 由于新品的不断加入，竞争环境比较分化，没有几个主要品牌占据的现像 持续不间断的广告投放为众品牌所采用，用来不断提醒消费者，避免在新品发布大广告投放时被消费者淡忘 媒体组合投放方式用来做新产发布以便更多的吸引眼球 电视和报纸是主要运用的媒体 选择性的电视频道/节目以及杂志帮助与消费者建立密切的沟通 3、竞争对手分析总结