APEX提案框架
(培训提纲) 2000年9月
? 目标概述
第一部份
? 竞争对手简析
第二部份
? 传播策略规划
第六部份
? 市场状况（规模）及潜力
第三部分
? 消费者需求分析
第四部分
目录
? 产品SWOT分析
第五部分
明确目标
分析竞品优/劣势和突破口
预估市场潜量，确定投入规模
发掘目标消费者的真正需求
找到产品与市场及消费者的切合点
明确总体战略规划
? 传播组合
第七部份
? 媒介组合及行程
第八部份
?费用概算
第十二部份
?传播概念设定和广告语
第九部分
? 广告创作
第十部分
目录
?营业推广
第十一部分
接触点设计管理
如何根据预算有效组合媒体
确认核心传播内容和口号
如何打动消费者（pull）
如何进行有效的地面进攻(push)
费用构成及阶段规划
第一部分：目标概述
明确广告主的最终任务
销售目标
对企业形象的传播 对产品的传播（知名度、认知度） 对品牌形象的建立和传播
传播目标
第二部分：竞争对手简析
竞品描述（产品、价格、市场占有率） 消费者对竞品的评介（喜好度、忠诚度） 竞品的广告、促销及渠道
竞争对手简析
行业发展趋势 市场饱和度及容量预测 竞品的市场侵占 本产品的市场空间预测
市场状况（规模）及潜力
第三部分：市场状况及潜力
目标消费者描述（根据市调报告确认目标消费群的比例、男女构成、年龄、收入、受教育程度） 品牌偏好度评价 目标消费者消费形态简析
消费者需求分析
第四部分：消费者需求分析
例：消费者人群构成
消费者购买产品的过程分析
产品的整合推广—— 把握消费者购买过程的每个环节，向其传达单一信息
购买行为发生
信息收集
产生需求
向销售人员询问
店内比较
大众媒体广告的影响/口碑宣传
产品展示，吸引消费者产生兴趣
现场推广人员介绍产品优势
促销活动，加速品牌选择
消费者购买过程
优势（Strengths）——企业/产品 劣势(Weaknesses)——产品 机会(Opportunities)——市场 威胁(Threats)——市场/竞争对手
产品SWOT分析
第五部分：产品SWOT分析
策略核心思考点
?产品利益点（性能价格比、品牌价值） ?消费者需求和市场缺位 ?行销渠道及销售管理体系
核心机会点综述
?产品、品牌价值 ?消费者定位和市场定位 ?行销渠道及销售管理体系建议 ?广告策略
传播策略规划
广 告 手 段 CF、NP、RD、 Web、DM、POP
推广手段 SP/DM
关系传播手段 PR/Event
第七部分：传播组合
第八部分：媒介组合及行程
?
媒介目标
媒介目标受众分析 媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体） GRP设定（暴露频次接触频次及到达率） 载具及时段选择（媒体/时段/版面） 媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格）
媒介策略