奥美360度品牌管理基础
有关品牌的独特看法
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西 消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
产品 －对产品功能的使用经验 －有形的、摸得着、感觉得到、看得见 －有外在属性，有风格式样，特性、价格 －使满足消费者对其功效和价值的期望 －但这些只是产品特点
品牌 －对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
创建一个品牌
感受 事实
品牌 产品
品 牌
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。 它是消费者如何感受一个产品的总和。
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
强势品牌的好处
售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延 一个企业可以拥有最强大的资产！
在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距
未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。
为何如此？
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度。 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效 通路本身开始建立自己的品牌
品牌管家
肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康和市场价值
奥美360度品牌管理
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、其忠于品牌的核心价值与精神 建造今日的品牌（短期销售） 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰（长期销售）
360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系
为什么出现360度品牌管理？
两年前的国际工作小组报告
各事务单位各自为政 广告的业务待遇状况愈上 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 来自主要客户的压力越来越大
长期管理的 目前管理的 短期管理的
建议 集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升
所谓无限
跨越专业的360度思考 跨越边界 挑战障碍 我们全方位全程运用 洞察······意念·····执行······评估 我们将品牌潜质发挥至极限
试想一下，所有媒介都 整体贡献在传播活动上
试想一下，所有的传播读息 都反映到相同深度的洞察