2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书 -序言- “读史使人明智，读诗使人灵秀，数学使人周密，科学使人深刻，伦理学使人庄重， 逻辑修辞之学使人善辩：凡有所学，皆成性格。”英国哲学家弗朗西斯.培根在其散 文《论读书》（王佐良译）中如是说。 读书作为一种高雅的兴趣爱好其优点数不胜数，因而，图书出版也被认为是一 种在任何时代背景下都不过时的行业。但近年来，互联网和电子产品逐渐改变了用 户获取知识的方式，电子阅读在年轻一代读者中的渗透率越来越高，传统实体图书 出版行业今非昔比的言论广为流传。诚然，数字阅读虽然给传统出版行业带来一定 的冲击，但整体上，随着居民精神文化需求的提升，市场对图书产品的消费需求依 然旺盛。过去20余年，中国图书零售市场销量持续增长，于2019年突破千亿元销 售码洋，预计未来几年，随着市场的回暖，图书销售仍有一定的增长空间。 渠道变革为图书出版行业带来诸多机遇与挑战。图书作为一种相对标准的商品， 在线上销售能够更广泛触达用户的同时，也能够一定程度上降低实体书店的运营成 本，因而在过去几年，线上渠道的销量持续走高。尤其是直播和短视频兴趣电商的 崛起深刻影响了用户的消费行为，越来越多的读者通过短视频内容发掘兴趣书籍， 抖音也因此成为新一代读者聚集地。与此同时，为吸引用户关注，发挥影响力价值， 近三千万的创作者在抖音分享知识和读书心得，他们逐渐成为图书销售的主力。而 对于商家而言，面对用户消费习惯和渠道的转变，如何顺应时代发展的趋势，抓住 新的增长机遇成为现阶段的一大挑战。 在用户侧，消费内容与消费产品的连接更加紧密；在商家侧，企业号与达人内 容经营阵地成为必然选择；在平台侧，提升用户体验，支持商家经营需要更多工具 和方法论的沉淀。未来，图书出版领域的商家与平台、达人的关系都将更加紧密。 本篇报告，我们分别从读者和创作者角度，了解了用户对于产品和内容的偏好，梳 理了行业前沿的玩法、案例和趋势，来帮助图书出版行业洞察市场，抓住机遇，在 未来的发展中，行稳致远。  2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书 -数据说明- 时间周期 2020年12月-2021年12月（除特别说明外） 名词解释 ?TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该 事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100。 ?图书出版：是指依照国家相关规定，由获得许可的法人实体，进行各类内容载体 的编辑和出版，并通过印刷向社会公众发售的活动。其中，各类内容载体包括：书籍、 地图、年画、图片、画册，含有文字或图画的年历、月历、日历，以及由新闻出版 总署认定的其他内容载体形式等（参考百度百科）。在本篇报告中，主要讨论传统 实体图书出版，暂不考虑数字出版。 ?图书出版内容：指抖音上与图书出版行业相关的视频内容。 ?图书出版用户：指在抖音上有过图书消费记录的用户。 ?图书出版达人 /创作者：指当月在抖音上有过图书销售记录，且粉丝量在一万及 以上的达人用户。 数据来源 ?报告所用数据来源于巨量算数。 ?案例资料及相关数据来源于巨量引擎。  2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书 -目录- 目录 序言 数据说明 图书出版行业概况 1.传统图书出版并非明日黄花，行业稳健发展 1 2.国内居民精神文化需求日益提升，年消费图书破千亿 3.网络渠道承载了核心增量，线下线上呈现二八分立的格局 4.兴趣电商协助图书出版长效经营，促进行业健康发展 1 1 2 抖音上的新读者 1.每月逾千万用户在抖音购买图书，人均月消费60元左右 2.中青年女性是图书消费的核心人群，高线城市用户购书倾向性更显著 3.三大品类销量占比过半，知识快消时代，品类推陈出新 4.女性更注重家庭教育，男性注重自我实现 5 5 6 7 7 5.中青年是各品类图书消费的主力，年轻组爱文艺，年长组重健康 6.儿童读物、教辅和励志类书籍在各年龄段的消费均占据榜首 7.搜一段短视频，发掘一本好书成为更多抖音用户的选择 8 9 活跃的知识传播者 1.每月近3000万作者在抖音分享知识，书籍推荐类内容增长迅速 2.每月图书出版内容播放逾1400亿次，心理、历史等品类需求量最大 3.万粉以上达人是图书销售的主力，10-50万粉丝的达人带货量最高 4.直播与短视频相辅相成，带货量平分秋色 11 11 12 12 13 5.数以万计的企业号在抖音分享图书，开通直播的占比近半  行业前沿玩法和案例 1.起步期：准备资金，搭建团队，以爆款选品策略切入兴趣电商 案例：伟岸书店，利用千川顺利进入启动期，日消耗提升三倍 2.成熟期：扩展团队，精细化运营，多元规模化发展 案例：三鑫六合借助千川突破瓶颈，日消耗提升四倍 3.充分发挥直播的拓圈作用，