WEIQ 618 INDUSTRY REPORT www.weiq WEIQ 新消费品牌发展报告 2021.06.22 数据来源 本报告中使用数据，集取自『WEIQ红人营销平台』品牌投放数据，及『热浪数据』电商运营数据， 并通过企业调研、行业访谈等方式，整理行业公开信息、资深专家公开观点等获得。 报告声明 本报告由『WEIQ红人营销平台』研发，制作并发布。报告中涉及的文字、图片、表格，任何机构、 个人转载或引用时，需注明资料来源。部分数据来源于公共信息平台，所有权归原作者所有.本报告中 任何组成部分，未经任何允许，不得以商业目的交易。如用于商业盈利目的，需获取书面授权，并标 明出处。 数据说明 本报告中部分数据采用研讨现有数据二次获得，受限于数据可得性等客观因素，部分数据未必完全反 应真实市场整体情况，仅供机构和个人作为市场参考资料。 报告说明 WEIQ 618 INDUSTRY REPORT www.weiq 目录 CONTENTS 新消费品牌发展背景 新消费品牌发展拆解 新消费品牌趋势预估 WEIQ平台价值赋能 WEIQ 618 INDUSTRY REPORT www.weiq 促使新消费品牌发展的因素 1、宏观环境分析 2、商业链路的重构，消费者沟通成为重点 3、平台、用户与品牌的相互影响 4、2020年与2021年618投放对比 宏观环境为老品牌转型及新消费品牌崛起提供契机 国家政策与国际形势为企业推进数字化转型提供发展机遇 2019年全国两会提出深入开展“互联网+”行动，推动大数据、云计算、物联网广泛应 用，新兴产业蓬勃发展，传统产业深刻重塑 十四五规提到中国在未来五年需要构建一个“美好数字生活新图景”，在数字经济基础 上，形成智慧社会，最大程度的数字化使用场景 在国际上，中美贸易战持续，促使“国产替代”趋势已经逐渐明晰，中国企业逐渐转向 本土定制，中国制造口号逐渐响亮，为中国企业推进数字化转型提供了发展机遇 消费结构及方式的快速变迁，为新消费渠道形成提供土壤 2003年淘宝成立，中国电子商务体系成型，06年走向成熟，19年互联网大会提出“新 零售”概念，推动线下零售新一轮变革 从货架到网络购物再到现在社交平台、各类电商APP占据购物重地，消费者购物方式突 破了地点的局限，实现了随时随地购物、支付的消费模式 微观出生率下降、人口的老龄化以及人口流动从供给、需求两方面对宏观消费需求、产 业结构带来很大影响 阿尔法一代、Z世代的出现， 他们对品牌有着不同的购买标准，她们的新需求成为新消 费品牌产生的原点 互联网、移动技术的快速迭代影响消费者购物习惯 “互联网+物流”的方式提网购的效率和便捷性 微信、支付宝的出现逐渐让消费者养成线上消费习惯 平台作为第三方提供资金购物周期内的保存以及退、换货的保证，逐渐强化消费者信心 5G网络、数字中心等新型基础设施建设，在推动互联网、大数据等新兴技术手段发展的 同时也促进零售与物流深度融合 互联网新经济业态呈现了多元化发展的形态，“网红+直播+电商”成为目前电商渠道最 火销售模式 疫情的爆发加速老品牌开创新渠道、新品牌突飞式成长 疫情期间，中国消费者对海外品牌需求及消费信息造成影响，消费者对国货商品接受 度提升，线上消费、智能化服务等充分展现实力 疫情加速了传统营销的“死亡”，数据智能化营销场景成为常态，同时也加速了企业 战略转型进程，对线下销售渠道进行优化，并持续完善新零售及网上销售能力 疫情成活了私域，新创品牌在多渠道的探索上充分发挥，通过盘活私域流量，实现了 线上销售额的增长 疫情之后，线下体验、线上触达、全渠道覆盖，成为新消费品牌不可逆的运营趋势 面对、内外部影响及机遇，品牌快速应对，紧抓趋势，及时转变 方能成就持续成长 新 传 消 统 费 品 品 牌 牌 与 数 崛 字 起 化 契 转 机 型 商业链路的重构，消费者沟通成为重点 从供给牵引需求到需求牵引供给，从产品为中心到以用户需求为中心， 在新路径中“用户沟通+交易”的过程变重，品牌与用户的沟通能力、营销能力也成为新消费 品牌的底层能力。 新媒介电商化使消费者沟通与交易同时发生在一个平台上，品牌的IP化、通过内容共创、互动分享以行为路径加强心理路径环节的引导，缩短了消费者的沟通链路，这 种新媒介与新渠道的结合，成为新消费品牌营销的主要阵地。 生产运输 渠道铺货 品牌广告触达 消费者购买 新媒体用户沟通 新媒介+新渠道交易 供应链履约 大市场时代 产品为中心 弱关系触达 产品研发 重要 过程 商业逻辑改变 产生兴趣 培养欲望 形成记忆 促成行动 引起注意 需求 信息&口碑 进行分享 选择 1.0时AIDMA 强调传统媒体价值 引起注意 3.0时代ADMAS 加强消费者心理分 析 产品商业逻辑的改变 新消费时代 用户需求为中心 强共情联动 消费者创造新需求 消费者沟通行为路径的改变 消 费 者 行 为 路 径 影 响 心 理 路 径 消费者行为模 型的迭代 新消费环境引导品牌、平台、用户需求迭代变迁 数据来源：知萌《中国品牌消费行为与态度调查报告》，《2021年中国消费趋势报告》；《财富》与里斯战略定位咨询《全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会》 品质 提升 消费者对中国品牌的印象从中性或 负面变为积极正面。 品类 细分 新品牌创新个性化，契合小众细分 需求，填补了市场空白。 品牌 价值 新消费兴起，品牌形象提升，品牌 价值被更多人认同。 2019年双11 2020年618 11个 26个 357个 2020年双11 1、科技/创新性领先 2、性价比高 3、设计卓越 4、使用体验/服务质量好 5、原材料/工艺可靠性强 6、质量可靠 全球看待中国品牌的特性排序 满意 惊喜 参与 个人 追求 消费者在意品牌的基础品质，同时在 品牌中寻找自我价值，以及个人成长 及自我实现。 43% 41% 36% 新的 体验 设计 特别 文化 价值 本土 认同 更多消费者对中国品牌认同度提升， 过去一年增加了国货消费。 消费者粘性阶梯 消费者愿意为产品额外付费的前三因素 依赖 消费者对国货 品牌青睐度 消费者对国货品 牌的消费变化 流 量 产 品 兴趣 推荐 实时 互动 降低 成本 提高 转化 传递 价值 丰富 场景 品牌 用户 平台 新消费品牌切入小众用户圈层，以细分品类提升品质，加深用户对国产品牌好感度及价值理念认同 2017年与2020年消费者对中国品牌印象变化 新消费品牌达成天猫“细分品类第一” 数量 平台内容从低成本流量向场景化内容传递产品价值转变 消费者开始追求个性自我，对本土品牌开始认同 价值 导向 消费者关注细分赛道，愿意为更好的体验 及文化价值付费，满足非大众化需求。