天山龙玺2012年营销报告 全年营销目标 目录 CONTENTS 营销难点及机会点 营销核心策略 营销执行方案 全年营销目标 资源盘点 首开资源150套，面积25360㎡ 全年营销目标 签约任务5.4亿，回款4.2亿 拔升项目及天山品牌的高端形象 8月份收纳诚意金2000万 品牌落地，品质生根 营销难点及机会点 基于天山品牌下的高端别墅产品 与水榭花都同属小站天山城大地块中的B地块 天山品牌凝聚力，带来品牌效应 大量天山老客户对天山产品的认可，有助于口碑传播的形成 拥有天山城的完备配套 小站区域内的强大号召力与影响力 小站区域的区域局限性 天山水榭花都快销盘形象带来的局限性 本体分析 龙玺是什么？ 精工打造的全石材高品质别墅 全石材打造的手工别墅 高品质园林景观规划 项目所处小站板块，在该区域内，通用陆院、天山水榭花都的市场价格均较低，造成整体区域市场的客户心理价格较低，拉低整体区域品质。 2012年区域内供应量巨大，区域内各项目均采用以价换量的局面 据数据统计津南区2012年主要竞品供应量为108.6万㎡十分巨大，2012年年初各项目均采用降价策略，抢占市场先机，最大降幅超过30%，由于各项目价格纷纷跳水，津南整体市场出现了年后“小阳春”，成交量有明显增长，2月津南区成交42315.6平米环比增长30%，说明区域内客户对价格敏感度相对较高 区域内竞争激烈，主要竞品均采取低价策略，大量分流项目的客户 小站区域以低价产品为主，整体区域市场的客户心理价格较低 1 2 3 区域内竞争环境激烈，水榭花都等项目的低价策略，大量分流本案的目标客户。 外部市场分析 营销难点 营销机会点 借势米立方、喜来登打造区域标签： 米立方自立项以来，始终受到全市的关注，2012年本案可借助米立方的投入使用，及天山城整体的成熟配套，有效吸引市场中的养老休假度假的购买需求；借势喜来登的大型签约仪式，全面提升产品品质，借势米立方、喜来登，将项目打造成为区域的品质标签； 产品力成就品牌标杆： 本案在产品力打造上铸就很大心血，从建筑风格到选材景观均具备成就高端产品的全面素质，我们应该从产品力的宣导出发，以高端的产品品质，拔升项目形象，拔升品牌形象，将本案打造成津南区的区域标杆项目，乃至打造成天山品牌的高端产品线。 立足天山品牌、立足天山城 跳出小站、跳出水榭花都 拔升品牌形象、拔升项目形象 三大战役，形成区域突围！ 营销核心策略 项目价值点梳理 13 上牵·下引·中心环抱 放大新富人；从传统“富人密集区”寻找不断成长的新客户 目标一： 目标二： 充分发挥项目的生活品质及居住氛围，吸引产业移民以及当地的新兴阶层 深挖地缘客群，保证项目活跃；做足市区大港，扩大客群来源 客户来源 客户现状研究 客户定位 核心策略 拔升形象 以项目的高端形象带动、拉升天山集团品牌的高端品质，互相拉动、互为依托； 事件引爆 为快速聚集人气，吸引大量目标客户，以事件活动作为引爆点，形成快速广泛的传播； 多渠道拓展 本案急需大量客户积累，开展多渠道拓展，可全面扩宽客户认知维度，迅速提升项目认知度； 案场提升 以案场的高端体验感受，全面提升项目品质，传递项目价值； 临时卖场扩展 在市内设立临时售楼处，大量网罗市内高端改善客群，为首开热销大量积蓄客户。 核心策略 营销执行方案 16 NO1：守正出奇：全面提升项目形象； NO2：居高临下：事件营销引爆市场； NO3：合纵连横：媒体组合出击； NO4：攻城略地：外部渠道拓展； NO5：掘地三尺：深挖老客户； NO6：锦上添花：活动营销贯穿； NO7：固本培元：案场包装提升品质； 七大手段， 快速大量储客，引爆市场 全年以事件营销为主线，活动贯穿全年，媒体作为辅助 营销策略 NO1：守正出奇：全面提升项目形象 营销执行手段 18 名人代言是项目守正出奇、2012冲破市场樊笼的最佳选择！ 7月初项目全面亮相，通过线上的形象提升与线下的事件营销为项目造势；线上高举高打，通过陈道明的名人形象代言，塑造龙玺的高端品质与独特性格，有效拔升项目形象，引发业内外关注，形成市场热度； 中国传统古典皇帝形象 全面提升项目形象 陈道明的传统气质，与项目产品的中式风格相符合； 本案需一个可符合高形象、高标准的代表性事物，作为品质的象征，陈道明的形象符合项目需求； 本案需以爆发性较强的事件，引爆市场，陈道明的高知名度，形成快速的广泛有效认知。 全面提升品牌形象 本案作为天山集团的高端产品，应以天山集团为依托，大力宣传天山品牌， 以品牌效应促进项目销售！！！ 成立天山集团品牌部，从全局着眼，加强天山品牌的市场影响力； 以集团品牌的营销活动，带动、促进天山龙玺项目的储客、销售，形成连带效应； 与集团品牌进行互动，使天山品牌与龙玺项目品牌在客户心中形成统一的高端品牌影响力。 借势米立方的运营使用，形成天山品牌的高端形象，推动项目品牌的提升； 以喜来登的盛大签约仪式，形成高端品牌的互动，拉升集团品牌与项目品牌的整体品质。 NO2：居高临下：事件营销引爆市场 营销执行手段 事件营销引爆市场 为展示精工别墅品质及制造市场爆点；为业内人士举办一场顶尖琉璃展 活动时间：8.17 参与对象：业内媒体、房地产知名人士 活动地点：天山龙玺销售中心 媒体见面会，前期软性铺垫 举办媒体见面会，前期仅以软文的侧面宣传为主，不断宣传项目的高端品质与产品力； 为后期的事件引爆做媒体基础。 今天我们在茶馆偶遇天山营销总监，听闻天山龙玺项目……