上海外国语大学 硕士学位论文 基于信任-承诺理论的 L公司客户关系营销 研究 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理（MBA） 姓名：熊雪芳 指导教师：潘煜 2023 年 5 月 Shanghai International Studies University RESEARCH ON CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING OF L COMPANY BASED ON TRUST-COMMITMENT THEORY A Thesis Submitted to School of Business and Management In Partial Fulfillment of Requirements for Master of Business Administration By Xiong Xuefang Under Supervision of Pan Yu May 2023 答辩委员会成员 主席：邵晓峰 成员：刘宏、宋艳 摘要 时代浪潮浩浩汤汤，随着行业的发展和产品生命周期变化，众多企业经历着市场 竞争愈发激烈、客户减少合作、客户流失的境况。传统的产品营销难以满足企业的需 求。客户关系营销显得尤为重要，为ToB企业提供长期可持续发展的营销模式势在 必行。 本文的研究对象 L公司为一家中国上市企业，作为大型 LED生产制造厂商、系 统方案提供商，同时也是广东省制造业百强企业。近年来，L公司营销业绩大幅下滑， 老客户合作订单量减少、合作金额下降，导致 L公司一度面临业务危机。再加上同行 竞争对手肆掠争夺客户，不断加强利益手段吸引客户。L公司维持现有客户并发展业 务的表现显得力不从心。客户关系营销模式未规范化、流程化实施，销售经理成为客 户主要对接人，客户合作全凭销售人员个人能力素养进行作业。本文主要采用文献研 究法，通过相关国内外文献研究，汇总整理观点方法，对国内外文献进行评述。查找 最符合本文的营销理论，即客户关系营销最广泛使用的理论，信任-承诺理论贯穿全 文的研究。搜集 L公司相关营销问题现象，并通过内部数据、外部公开资料分析等方 式明确存在的问题的重要性与紧急性。采用问卷调查法，先通过借鉴适合本文研究的 成熟模型和量表以构建问卷框架，邀请客户参与问卷填写，用真实的反馈数据分析具 体影响重复购买和长期合作的因素，并总结探索问题的成因。通过客户中心主义、技 术能力、企业声誉、客户价值观、客户终止关系成本五大影响因素对公司展开内部诊 断。并相应针对L公司当下的现状、实际的能力局限等进行剖析，结合问卷的数据分 析结果，以便提供切实有效的营销对策，按照明确、可实施的原则进行详实的解决方 案设计。最后通过人力保障、企业资源保障、组织结构保障三方面为L公司推进客户 关系营销方案建立科学体系。 在国家政策方向的指引下，L公司所在的行业具有发展潜力，本文所研究不仅是 大环境下的关注点，也是未来经济市场中企业发展所需。除此之外，本文的研究也是 客户关系营销的理论的进一步拓展。本文研究旨在帮助L公司改变客户关系营销效果， 从而推动客户持续复购，达成长期合作，为L公司构建客户竞争力。同时也期望能为 中国诸多ToB营销企业、相关研究提供借鉴。 关键词：客户关系营销；信任-承诺理论；企业客户销售 II Abstract With the development of the industry and changes in product life cycles, many companies are experiencingincreasingly fierce competition in themarket, reduced cooperation with customers and loss of customers. Traditional product marketing is difficult to meet the needs of enterprises. Customer relationship marketing is particularly important, and it is imperative to provide long-term sustainable marketing model for To B enterprises. Company L listed in 2011, as a large LED manufacturer, system solution prov