卢堡公司双威啤酒营销广告企划纲要 北京梅高公司企划 二零零二年二月 目 录 一、市场概况 (一)啤酒市场趋势 (二)消费趋势 (三)竞争状况 (四)卢堡新产品推出的优劣势分析 二、卢堡双威新品牌入市营销策略 (一)市场目标 (二)品牌定位 (三)价格策略 (四)通路政策 三、卢堡双威广告策略及广告促销方案 (一)广告目标 (二)广告策略 (三)媒介策略 (四)入市活动方案 四、费用预算及执行排期 (一)费用预算 (二)执行排期 五、附录 (一)市调方案及报告 (二)分市场细化方案 壹 市场概况 一、啤酒市场现状 目前中国独立法人的啤酒企业550家，拥有1500多个品牌，表现为产业集中度低，规模经济效益差。 1998年啤酒市场大起大落，产量增幅下滑，库存增加，20年来首次出现最低的正增长率（1998年负增长）。 年产20万吨以下的啤酒品牌市场占有稳定性差，不进则退。 销量上升，利润水平下降成为许多企业面临的现实，降低成本和规模经营势在必行。 县城、乡镇市场增长速度加快，进入成长期。 市场竞争日趋激烈，新品牌进入市场难度加大。 全国： 啤酒市场现状 98广东啤酒销量达120万吨，比上年增长15％，出口达50万吨，广东70％以上的啤酒企业有盈利。 广东市场群雄并起，走在全国品牌化、规模化、集团化经营的前列。市场威摄力格局已形成（附图一） 广东市场啤酒产量将大于市场容量，向外部扩张成为大企业的主要策略，为新品牌偷袭广东市场留下缝隙。 广东市场的品牌壁垒比较强，新品牌进入的机会将越来越少。 广东啤酒市场对价格的承受能力强。 广东： 二、消费趋势 1.清爽型消费有高增长的趋向，99年将持续这一势头 国际增长 五年中累积增长60％ 全国增长 98年增量中清爽型占50％以上 广州 2.广东城市消费者把质量好、价格适中和品牌作为购买啤酒的主要选择因素 3.广东城市消费者现场饮用（酒楼、排档）和家庭饮用啤酒的比率约为1.6:1 4.广东市场啤酒的重度消费群，以25－44岁男性为主，收入在1000－1500元/月之间，最能接受的价格为3.00－4.50元/瓶。 5.在广州已初步形成五大品牌的相对稳定消费群 广州啤酒品牌市场位置图 理想品牌％ 常饮率平均数 珠江◆ 生力◆ 理想品牌平均数 青岛◆ 广氏◆ 蓝带◆ 最常饮用率％ 图二：品牌忠诚度 35 30 25 20 16.2 15 10 5 0 18.3 0 10 20 30 40 50 图三：选择五大品牌的考虑因素 图四：五大品牌的年龄分布 三、竞争状况 1.产能与市场容量的差距导致市场竞争日趋激烈。 2.各品牌竞争手段日趋同质化，品牌力成为重要砝码。 3.低成本产品制造，高档次包装成为有效的主要竞争手段之一。 4.价格及各种让利方式仍是主要竞争手段。 广州地区市场竞争关系一览表（产品形态、市场竞争特点等） 竞争者分析 销售市场分析 销售渠道分析 双威以质高价优进入市场，在广州、肇庆两地优势明显 卢堡企业及蓝带品牌的资源对两地市场将有良性基础 新品牌的产品质量及形象卖相均有较大的竞争力 以蓝带清爽口味为基础作一些调整，适合市场的趋势 在肇庆市场有通路基础及感情倾向，可以迅速占有部分市场 机会： 四、卢堡“ 双威”新品牌的市场机会与威胁的分析 市场中的领先者实力雄厚，可能采取强势防御，压力不可低估。 新品牌入市有一个磨合期，如果力度不足，可能胎死腹中。 广州市场通路基础及资源尚未明朗，铺货率成为瓶颈。 新产品的口味、口感是否适应广州市场，尚未明朗。 自行改进新品牌，对卢堡企业是一种新尝试及挑战。 威胁： 贰 卢堡“ 双威”新品牌入市营销策略 一、市场目标 1. 市场定位 以独特的卖相在生力与珠江之间切出一块市场 双威的主消费群为20－40岁的男性，月收入1200－3000元，热爱新生活时尚，乐于冒险，渴望成功。 过去常喝生力、青岛、蓝带等品牌，喜欢在迪斯科舞厅、酒巴、歌厅、酒楼聚会者。 2. 市场目标 年销售目标2万吨（1999年4月－2000年4月） 销售区域先集中在广州市（含周边地区）与肇庆市 目标分解模拟：