摘要
随着人们生活水平的提高，啤酒的销量越来越大，啤酒市场成
为各大啤酒企业争相争夺的对象。对于中国这样一个人口众多的市
场，啤酒消费潜力无法估量，使得外资和外企也加入了对中国啤酒
市场的争夺。而作为啤酒销售最重要的一环营销，也越来越受到啤
酒企业的重视。对于啤酒行业来说，营销策略正确与否，关系到企
业的发展前景。因此，要在激烈的市场竞争中保持优势，扩大产品
的市场占有率，啤酒企业就要考虑如何制定正确的营销策略。湖南
燕京啤酒集团作为国内较大的啤酒企业联合体中的骨干力量，已经
改变了过去单纯地打价格战的低端营销手法，开始采取以占领高端
市场为主，辅以在中、低端市场全面出击的新的营销策略。作为国
内知名的啤酒品牌，湖南燕京啤酒如何保持国内优势，进而走向国
际市场，就必须在营销策略上进行大的变革，以适应市场变化的需
要。
本论文分为六个部分，第一部分是绪论，介绍本选题的选题背
景和研究意义，并对营销理论做了简要的介绍。第二部分主要介绍
了湖南燕京啤酒的营销环境，从宏观环境和市场环境具体分析了湖
南燕京啤酒在营销上所处的局面，得出的结论是湖南燕京啤酒营销
前景看好，同时也对湖南燕京啤酒在全国其它区域的形势和竞争对
手做了简要的比较。第三部分是对湖南燕京啤酒的营销现状做了介
绍和评价，介绍了湖南燕京啤酒的基本情况和营销现状，指出了其
存在的不足和需要改进的地方。第四部分介绍了湖南燕京啤酒的营
销目标选择，对湖南燕京啤酒的竞争力进行了分析，并确定了湖南
燕京啤酒的营销目标。第五部分介绍了湖南燕京啤酒营销策略改进
及保障措施，主要是在电子商务环境下所采取的措施，以及为实现
在电子商务环境下的营销策略所要采取的保障措施。第六部分是对
研究所得出的结论和前景展望。
关键词:燕京啤酒；营销策略；市场竞争；电子商务
第1章绪论
1.1选题背景与研究的目的、意义
1.1.1选题背景
20世纪80年代以来，随着我国经济实力以及人民生活水平的提高，消费者
对消费品的需求也在提高，啤酒的销量也出现了跨越式的增长，啤酒行业成为中
国发展较快的消费品生产行业。2002年，我国啤酒产量达到了创纪录的二千多
万吨，超过了啤酒消费大国美国，位居世界第一。2012年末，中央军委下发了
“禁酒令”，且遭遇塑化剂风波，导致今年国内白酒业尤其是高端白酒产销量遭
遇重挫，业界纷纷预计白酒业的颓势仍将持续。与白酒业的遭遇相比，啤酒行业
却稳步向前，延续着近十年的快速发展势头，继续巩固全球啤酒产销量第一的地
位。
2011年，中国啤酒行业实现产品销售收入1589.36亿元，同比增长22.89%；
实现利润总额11.07亿元，同比增长13.83%，且以4899万吨的总产量连续第9
年蝉联全球首位，比2010年增长10.67%，增速创近年高点。随着居民收入的快
速增长和人均消费量的提升，预计到2015年，我国啤酒工业的总产值将由2011
年的1606.49亿元上升至2500亿元①。市场前景是美好的，但是随着我国啤酒行
业的进一步发展，行业竞争必将日趋激烈，如何在未来市场竞争中立于不败之地，
这需要国内啤酒企业改变营销模式，创新营销思路，更好地迎合市场需求。
湖南燕京啤酒有限公司位于湖南省湘乡市城南方向东山路9号，离东台山国
家森业公园和毛泽东主席年轻时求学过的东山学校不到2公里,其前身湖南省湘
乡啤酒厂，始建于1976年，是湖南省建厂最早的啤酒企业。1997年9月，北京
军神集团兼并湘乡啤酒厂，企业更名为湖南湘啤饮料有限公司。1999年7月，
军神集团将湘啤公司80%的股份转让给北京燕京啤酒股份有限公司，企业更用现
名（燕京所占股份现为92.63%）。北京燕京啤酒股份有限公司与军神合资后,陆