让我们来沟通交流 把联想外设产品做成强势品牌 极之聚广告公司 2002年4月22日 今日行销最热门的话题品牌资产Brand Equity 未来的行销是品牌的战争 －品牌互争长短的竞争，商界与投资者都认为品牌才是公司最珍贵的资产。这个概念极为重要，因为他关系到如何长远地发展、强化与管理生意业务...…拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有极具市场优势的品牌。 何谓产品? 具象的：你可以触摸、感觉、看见它 物理属性：款式、特性、价格 有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望 但这一切并不足够...... 何谓品牌? 消费者对产品如何感受的总和 个性 信任 共享的经验 可靠 信心 一个朋友 地位 每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。 强势品牌的好处 一个公司可以拥有的最强大的资产 售价较高，获利较高。 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善, 低价，战术促销，销售渠道支持品牌。 消费者比较宽大为怀。 占有率比较稳定。 产品线延伸。 “We need to look at our business as more than simply building and selling personal computers. Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.” Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last year’s Comdex meeting 我们应该这样看待我们的业务：我们不是简单地制造和销售个人电脑产品，我们的产业是传递信息和创造生活中互动的体验。 成功的品牌故事 IBM Information Technology Brands 信息技术品牌 The BEST technology does not always win 最好的技术并不总能赢 The BEST brand does 最好的品牌却可以 Situation Pre 1994 IBM Stumbles 蹒跚而行的IBM Reputation diminished, declining 名声下降 $18 billion losses over 3 years 三年中亏损180亿 Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分化为13个小公司 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家广告代理商，200多个不同的广告活动 Global Brand Audit: 全球品牌检测 "You don#t have a laugh with IBM” 你不会与IBM一起欢笑 “IBM will only talk to your boss, everyone else is insignificant” IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要 Monolithic, for big business only, “fortress IBM” 只做大生意 Not a leader in networking, software, services 在网络，软件，服务上落后 Trying to be “all things, to all people”, unsuccessfully 总想成为万能, 其实并不成功 No clear vision & focus 目标含糊 Challenge 挑战 Increase perceived value of anything from IBM 提升价值感 Establish new relevance in considering IBM 树立相关性 Convey new, more approachable, customer driven attitude 带出新的，易于接近的，客户导向的态度 Reinforce latent strengths… 加强潜在优势 Global scope Technological leadership Reliability The IBM Brand Print 品牌写真 IBM是信息时代的基础 -- 改变我们生活的推动力 … IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求 - 温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番 你可以相信IBM的魔力 IBM 的宣传策略（1995年） 策略描述 IBM 是信息时代看不见的基石。 创意策略 出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。 执行策略 用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地 的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意思。 Dramatic Immediate Impact立竿见影，戏剧性的效果 Significant improvements in all key attributes in Worldwide Tracking Study Retained strengths 维持既有优势 Enhanced emotional aspects of the brand 提升了品牌的情感面 Perceptions of arrogance and bureaucracy declined around the world 对其傲慢和官僚的印象在全球范围内下降