上海外国语大学 硕士学位论文 L咨询公司会计培训服务营销策略 优化研究 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理(MBA) 姓名：章葵 指导教师：李玉豪 2023年 5月 Shanghai International Studies University RESEARCH ON MARKETING STRATEGY OPTIMIZATION OF ACCOUNTING TRAINING SERVICES IN L CONSULTING COMPANY A Thesis Submitted to School of Business and Management in Partial Fulfillment of Requirements for Master of Business Administration By Zhang Kui Under Supervision of Li Yuhao May 2023 答辩委员会成员 主席：高丽 成员：郑科 徐四华 摘要 在国家经济社会蓬勃发展的形势下，在新发展、新趋势、新业态和新一代信 息技术快速发展的背景下，在新冠疫情的巨大冲击和严重影响下，会计培训行业 直面着更加巨大的市场机会和严峻的发展挑战。随着需求的持续提升和扩大、资 本的高速渗透、竞争的日益加剧、消费者行为习惯的不断变化，会计培训机构想 要在市场中站稳脚跟、扩大市场份额、提升销售收入，就要抓住机遇、迎接挑战、 开拓创新、加强调研、科学改进营销策略。 本文以 L咨询公司会计培训服为研究对象，从消费者视角展开研究。首先， 本文借鉴国内外营销管理和消费者行为等相关理论结合我国教育培训行业现状， 对 L 公司会计培训内外部环境和经营现状进行梳理分析，发现其当前存在核心 问题是对于消费者的忽视，未能用心去了解他们的诉求，影响了消费者的付费意 愿。然后，基于消费价值理论，开展实证研究。通过问卷调研，对 L公司 312个 会计培训目标用户进行实证测量，运用 SPSS26.0和 AMOS28.0软件进行一系列 处理分析，探索用户消费价值感知视角下会计培训付费意愿的真实评价和影响机 制，结果发现：一方面，会计培训用户的付费意愿受到功能（质量）、社会、认 知、情感、功能（价格）和情境这六个价值的显著正向影响，在影响程度上呈现 次序由强到弱；另一方面，L公司会计培训在上述六个价值层面均存在严重的问 题，严重程度从高到低依次为社会、情感、情境、认知、功能（价格）和功能（质 量）价值，这些问题造成了用户付费意愿的不强烈。接着，以实证研究作支撑， 结合公司的实际情况，通过对问题的深入研究，以消费者需求为中心，针对问题 的成因分别从功能（质量）、社会、认知、情感、功能（价格）和情境这六个维 度的价值按照主次顺序制定相应营销策略优化方案，以提升消费者的消费价值感 知，促进其付费意愿。最后，为确保优化方案的落地实施，制订了实施目标与步 骤，并从组织、人力、财务、技术和制度层面给予保障。 本文采用从发现问题到分析问题再到解决问题的思路，以消费者消费价值为 切入点，探索出一套符合 L公司会计培训的营销策略优化方案和实施保障措施， 从而可以有效解决其面临的营销问题，改善公司的经营现状，指导和推动公司的 发展。同时本文的研究结果也能为其他教培行业企业和相关领域的研究提供一定 的参考与借鉴。 关键词：消费价值；会计培训；付费意愿；营销策略 II Abstract Intodaysrapidlyevolvingsociety,markedbytheemergenceofnew developments, trends, industries,and the unprecedentgrowth of new-generation information technology, Industries like Accounting Training are experiencing both tremendous market opportunities and harsh development challenges, particularly in the wake of the significant impact of the New Crown Epidemic. Accounting Training Institution want tostay competitive andincr