证券研究报告·行业深度报告·保险Ⅱ 保险Ⅱ行业深度报告 从“双十一”兴替看“开门红”路在何方？ 2023年 11月 12日 增持（维持） 证券分析师胡翔 执业证书：S0600516110001 021-60199793 投资要点 hux@dwzq 证券分析师葛玉翔 ?电商业“双十一”和保险业“开门红”跨界对比。保险业“开门红”是 指寿险公司岁末年初之际开展的营销活动，与电商业一年一度的“双十 一”有着不少相似点，虽然“双十一”相比“开门红”略显稚嫩，但是 同样历经兴替的少年“双十一”可为步入而立之年的“开门红”提供更 懂青年人的启发与思考。当前寿险业正在历经疫后修复期与转型阵痛 期，在部分头部险企提前“开门红”启动时点的带动下，行业重视度再 度提升。不可否认的是，对险企而言，“开门红”是“全年红”最为有效 的良方。对队伍而言，“开门红”则是提升短期佣金收入和增加与新老 客户沟通交流的绝佳机会，但聚焦产品本身淡化营销手段有望营销行业 长期健康的竞争环境。 执业证书：S0600522040002 021-60199761 geyx@dwzq 证券分析师朱洁羽 执业证书：S0600520090004 zhujieyu@dwzq 研究助理罗宇康 执业证书：S0600123090002 luoyk@dwzq ?“双十一”和“开门红”相似点与差异性比较。1.行业年度盛宴，电商 和险企加大营销活动投入，叠加放大宣传共振效应，以期获得良好影响 力和业绩。两者起源相似，电商与险企适度压缩自身利润回馈客户，提 高产品竞争力，促进客户购买欲。两者均拉长战线，“双十一”电商提前 10-20天预售，“开门红”险企提前 1-3个月开展预收，均为提前锁定客 群抢占市场份额。2.“双十一”吸引客户的消费行为且以非耐用品为主， 而“开门红”吸引客户的储蓄行为且额度相对较大，两者在获客、件均 和频率上有所差异。从监管主体来看，国家金融监督管理总局严格规范 “开门红”销售行为，营造长期健康生态和有序竞争环境。市监局规范 “双十一”促销经营行为，保护消费者合法权益。 行业走势 保险Ⅱ 沪深300 37% 32% 27% 22% 17% 12% 7% 2% -3% -8% ?从淡化“双十一”看“开门红”常态化方向。“双十一”逐步淡化，GMV 增速有所放缓原因主要是：1.疫后居民收入预期有所下降，平台各类满 减活动让消费者疲于计算实际价格底线。2.各平台竞争加剧，主体商家 “内卷”积极性有所下降。3.渠道革新，直播平台成为新兴渠道，市场 消费形式发生变化。“对“开门红”的发展启示：1.营销活动常态化。“开 门红”应与时俱进在产品创新和营销活动上做出更多主动的变化，回归 初心，与投保者的需求契合，均衡业务节奏，可以探索尝试在二三季度 推出营销活动。2.聚焦产品本身。保险公司应减少对短期营销策略的依 赖，将重点放在提供优质的产品体验和服务的长期建设上，推动行业持 续健康和长期发展。3.不过需要指出的是，尽管淡化“开门红”有利于 保险公司回归保险本源和稳健发展，但也带来短期同业对标和客户需求 流失的压力，需要公司上下一心统一思想并持续执行。 2022/11/11 2023/3/12 2023/7/11 2023/11/9 相关研究 《引导经营长期主义，发挥险资 中长期资金优势——《关于引导 保险资金长期稳健投资加强国 有商业保险公司长周期考核的 通知》点评》 2023-10-30 《上市险企 9月保费数据点评： 寿险新单月降幅近半，2024年开 门红暗流涌动》 ? 2024年开门红前瞻：低基数效应仍将给1M24新单和价值带来信心。 2023年以来，国有大行迎来年内二次存款利率下调，3.0%定价利率仍存 在较强吸引力，我们预计新型产品有望扛起销售大旗。客观来看，当前 居民风险偏好仍处于历史低位，在“资产荒”背景下，保险产品保本优 势仍将得以充分显现，当前困扰基层开门红的主要因素为队伍人力的持 续下滑。10月末监管发文规范“开门红”：严禁大幅提前收取保费，杜 绝实际费用过高“报行不一”，市场对 1Q24全行业新单和价值增长产生 担忧。我们认为，公司会考虑平衡业务节奏，尽量压缩“承保空档”期。 2023-10-22 ?投资建议：当前行业处于负债端数据“真空”和资产端“底部震荡”双 期叠加周期。近期保险股受宏观经济预期变化和各类监管政策收紧对负 债端复苏影响的担忧估值快速回落，但我们认为，历经近年来行业转型 变革，队伍和业务水平已明显优化，头部险企有望引领行业持续走出复 苏周期。推荐中国太保、中国人寿、关注经济强β标的中国平安。 ?风险提示：监管政策持续收紧，“开门红”业务数据大幅波动拖累估值、 宏观经济持续低