学校代码：10004
密级：公开
北京交通大学
硕士专业学位论文
平安银行零售业务营销策略研究
Research on retail business marketing strategy of Ping An Bank
作者姓名：汪瑞
学
职
号：20140246
导师姓名：兰哲
称：副教授
专业学位类别：工商管理
学位级别：硕士
北京交通大学
2022年9月
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致谢
时光飞逝，两年的研究生求学生涯即将进入尾声。回首这两年北上的求学生涯，
可以每月从繁忙的工作中抽离出来，全身心地回到课堂上，充实而快乐。大学毕
业十年，重新踏入校园一直是我的梦想，尘封已久的理论知识在本科生涯学习时，
还懵懂晦涩，带着工作的经验重新回归课本，与老师和同学交流心得，每每都会
有不同的理解和收获，回到工作岗位上面对各种管理问题时，时常会想起老师们
的谆谆教诲。
在论文写作过程中，由于学术知识的匮乏和研究的不深入，也曾一度陷入迷茫，
但是导师兰哲老师每次都耐心细致的指导，从论文的格式、研究方向、主题、结
构安排等等都离不开老师的悉心关怀，总是可以用简单易懂的方式反复提出最专
业的建议，在此我想真诚的地对我老师表达我的感谢！
本文的完成，离不开班级老师和同学的帮助，每门课程的学习都有同学们分组
讨论交流的环节，无数次的头脑风暴和小组任务让我们彼此熟悉，互相学习。在
论文的修改过程中，遇到了很多思维困境，每每询问，都会得到同学们的真诚回
复，帮我梳理思路，整理逻辑导图，提出更优化的见解。我们不仅是同学，更成
成了生的挚友。
最后，感谢我的父母、家人，是你们毫无保留地支持和帮助，才让我可以心无
旁骛地兼顾学业、工作和家庭。能够有机会重新学习，是我人生的第二次启程，
我将带着你们对我的爱，继续前行！
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北京交通大学硕士专业学位论文
摘要
摘要
当前，轻成本、轻资本、低不良的零售业务已逐步成为银行提升竞争力以及
创造利润增长的重要引擎，零售业务正从规模增长向高质量发展过渡。银行机构
之间的竞争愈发激烈，只有快速整合各项资源，迎合用户真实的金融需求，才能
获取更多的价值客户。平安银行自 2016年开启了零售转型，2021年零售收入在全
行营业收入中占比提升为 58%，在中国股份制银行中零售存款和贷款的余额增速
均居前列。然而，因起步较晚，平安银行零售转型速度过快，当业务全面转型发
展到一定阶段，就出现了各种各样的问题。随着平安集团尤其是平安保险业务员
大量减少，传统的获客优势大大降低，过往靠着重客转介取得客户快速增加的人
口红利已慢慢消失。若想继续维持零售业务的高速发展，平安银行应更加珍惜每
一位客户，关注不同客户层级价值的挖掘，进行资源的优化配置，提高盈利能力。
本文基于上述展开探究，通过文献资料法、问卷调查法，结合 7P理论、STP
分析等，对平安银行零售业务转型问题进行系统的研究。本文首先阐述了研究的
基本逻辑框架以及涉及到的内容和方法，对国内外相关文献进行归纳总结；接着
对平安银行零售业务转型的主要措施开展了介绍，包括产品、价格、渠道、促销、
人员、过程营销、有形展示方面。经过研究发现，目前平安银行仍然存在：产品
同质化严重，价格无法满足实际需求、传统获客渠道收缩，网点经营待提升、促
销规则复杂不持续，一线执行不到位、专业的财富管理及复合型人才缺口较大、
过程服务和有形展示供需不平衡等方面的问题。为此，本文建议从加快产品创新、
完善以客户关系为核心的定价机制、定价后的评价及调整、提高智能化零售新门
店经营管理水平、构建新用户获取生态、系统规划促销活动、持续开展形成品牌
效应、细化执行，改善促销效果、建设人才梯队、实行灵活、高效的考核机制、
关注客户的服务评价、差异化客户维护方式、加大营销商机处理、进行有形展示
营销优化等方面进行优化，并从构建科技、组织、风险、品牌四个方面，阐述了
具体的保障措施。本文的相关工作可以为平安银行零售业务营销体系的成功转型
提供一定的理论和实践指导作用。
关键词：商业银行；平安银行；零售业务；营销策略；转型升级
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