学校代码：10004
密级：公开
北京交通大学
硕士专业学位论文
传统电商与社交电商的营销策略比较研究
—以 J、H公司为例
The Comparative Analysis of Traditional E-commerce and Social
E-commerce’s Marketing Strategy
—Taking J、H Corporation as An Example
作者姓名：付茜羽
学
职
号：20125484
导师姓名：裘晓东
称：教授
专业学位类别：工商管理
学位级别：硕士
北京交通大学
2022年5月
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致谢
时间过得飞快，还记得刚来学校参加提前面试的情形，那是我第一次来到北
京交通大学，对未来在这里的学习和生活充满了期待。入学后第一次和同学、老
师见面，上的第一堂课，这一切都仿佛就发生在昨天，一转眼，两年的研究生生
活就快要接近尾声了。回顾这两年时间，我觉得十分有意义和价值，自己不仅收
获了许多，也成长了许多。感谢北京交通大学给了我宝贵的学习机会，提供了良
好的学习环境以及成长空间，在这里我不仅收获了学业上的提升，也让我更加笃
定、更加自信也更加沉稳。在毕业论文即将完成的时候，我要想对给予我支持和
帮助的老师、同学还有家人表示由衷的感谢。
首先，我要特别感谢我的恩师裘晓东教授，老师对我来说既是导师又像是朋
友。在论文的撰写过程中，老师悉心指导，认真细致，从论文的选题、框架、提
纲、主体内容到最后的定稿，与我进行了多次讨论，帮我梳理思路并提出了针对
性的建议，这对我的论文完成及个人能力培养都起到了很大帮助。除了拥有渊博
的学识和严谨的求学精神，在生活中老师十分平易近人，对我的生活、未来的工
作也十分关心，不仅把自己的人生经验传授给我，还对我的目标十分支持和鼓励。
因此我要真心地向老师表示最真挚的感谢和敬意，能成为您的学生是我的荣幸！
其次，感谢所有的授课老师，在课堂上我学到了许多新的知识，开阔了眼界，
也是在课程积累到的宝贵财富为我毕业论文的写作打下了理论基础。也要感谢各
位论文答辩老师提出的宝贵意见，让我的论文内容更加丰富和完善。
感谢我的同学们，在这两年的时间里我们相互学习，互相帮助，团结友爱，
让我的研究生生活充满了欢声笑语，温暖又丰富多彩。也要感谢雷懿师姐还有师
兄们对我的支持和帮助，给予了我许多建议和鼓励。
最后，特别感谢我的家人，我的父母，我的外公外婆，我的亲人对我的鼎力
支持，你们永远是我最坚强的后盾，是你们的支持和鼓励，才成就了现在的我。
也感谢自己的坚持和持续努力，才能让自己能够交上一份让自己满意的答卷。研
究生毕业后，即将离开校园，又踏上了新的人生旅程。念念不忘，必有回响。希
望我能够不忘初心，坚持努力，不断学习，持续成长，朝着自己的目标勇敢前进。
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北京交通大学硕士专业学位论文
摘要
摘要
随着互联网技术的快速发展，电子商务已经成为民众日常生活的重要组成部
分。然而随着流量红利逐渐消失、行业竞争压力不断增大，传统电商的发展受到
了极大挑战。对比早已进入流量瓶颈期的传统电商，社交电商却在不断创造新的
流量红利，通过优质内容和社群经营不断吸引新的消费者，“电商+社交”也已成
为电商平台发展的新趋势，也为传统电商的持续发展提供了新的发展方向。
消费者购物时对电商平台的选择，与其背后营销策略不同所带来的营销效果
差异是密不可分的。J公司和 H公司作为传统电商和社交电商的典型代表，本文将
对两者的营销策略进行比较研究，一方面既为 J公司的发展以及向社交电商转型和
布局提供借鉴，另一方面也有利于 H公司总结目前营销策略尚存的不足，更好地
解决商业化不尽到位、“为他人做嫁衣”等问题。
首先，论文介绍了本研究的背景与意义、文献综述以及研究思路和研究内容，
整理了关于电子商务营销理论、社交电商和 SICAS模型的文献综述以及相关理论，
为论文的研究工作奠定了理论基础。然后分别对传统电商 J公司和社交电商 H公
司的宏观、微观营销环境进行了分析，并指出两公司在目前营销中所存在的问题。
基于此，先是通过 4P理论分别介绍两家电商企业各自的营销策略，再结合SIVA
理论，从为消费者提供解决方案的层面对两家公司的营销策略进行了比较研究。
再基于 SICAS模型，通过问卷调查分析消费者对两家电商企业营销中品牌感知、
消费者兴趣度、关注交互情况、消费行为和反馈分享五个维度的评价。然后通过
构建两家公司各自的 SICAS模型，对两家电商的策略差异性进行评价，并在最后
提出各自的营销策略优化建议的同时，得出研究结论以及电商企业的营销管理启
示。通过调查分析，两个公司的营销策略各有优劣，但总体而言消费者对于 J公司
的满意度高于 H公司。J公司的优势在于正品+速度，而H公司优势在于内容+社
交。因此 J公司想要做好社交板块并更好地巩固自身行业地位，可以向 H公司借
鉴，做好内容营销、加强口碑传播、做好市场下沉，保持并提高自身的竞争力；
而 H公司要总结 J公司的营销经验，通过提高产品和服务的质量来增加消费者信
任，并且利用自身独特优势继续做好内容板块，进一步扩大影响力。本文这一研
究成果，对于丰富电商平台企业营销策略手段，完善并提高自身营销能力，进一
步提升顾客价值及市场竞争能力，应具有一定的现实参考价值和指导作用。
关键词：传统电商；社交电商；营销策略；SICAS
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