分类号：
密级：
学校代码：10414
学号：201943400007
社交电商平台营销策略研究—以小红书
为例
ResearchonMarketingStrategyofSocial
E-commercePlatform——TakingXiaohongshuasan
Example
计敏
院
所：商学院
导师姓名：刘荣春
研究方向：
学科专业：工商管理
二○二一年六月摘要
在淘宝、天猫、京东等电商平台购物是当下中国人十分普遍的消费习惯，在
电商平台中，“社群营销”也逐渐成为一种新兴的营销方式，随着社交的日益无
距离化和电商消费普及化，社交电商已经成为日常中十分普遍的消费方式。另外，
随着传统电商遭遇发展瓶颈，作为电子商务经济模式的一种衍生形态，社交电商
在近年来获得了较快发展。选择“小红书”作为案例分析对象，是因为它在目前
中国社交电商中表现较为突出，探索其营销策略，对小红书平台的长远发展规划
提供参考性建议，从而为平台消费者带来更好的消费体验。
本文采用案例研究方法对“小红书”的营销策略进行优化研究。首先，界定
社交电商概念，阐述社群营销理论等理论，论述国内外关于社交电商的研究成果，
作为本文研究的理论基础。其次，分析“小红书”的社交营销现状，包括“小红
书”基本情况概述；采用 PEST分析方法深入剖析了“小红书”的宏观环境分析；
采用 SWOT方法分析“小红书”的竞争环境；进行基于 4C营销理论的营销策略
分析，为优化“小红书”社交营销策略提供相关素材。最后，通过上述分析得出
“小红书”社交营销策略上存在以下问题：一是“顾客需求”问题。包括产品质
量问题和购买交流体验不佳，后者包含存在着虚假“种草”体验较多和内容过度
商业化影响用户体验等内容质量问题。二是“成本”问题。由于小红书是独立垂
直类的电商，定位中高端年轻消费者人群，使得其平台上的产品价格较为昂贵。
三是“沟通和交流”问题。一方面，客服工作繁琐且不到位；另一方面，品牌与
用户间沟通渠道是基于曝光逻辑的单向“教学模式”。四是“便利”问题。包括
男性用户在平台上沟通和交流受限、一二线城市的用户为主，用户群体较为单一，
不利于其他用户群体的消费体验。针对问题提出相应的解决方案：一是提出“顾
客需求”问题的对策建议。二是提出“成本”问题的对策建议。针对小红书降低
消费者的购买成本问题，小红书需要从直接和间接两个渠道进行。三是提出“沟
通和交流”问题的对策建议。包括加强客户管理工作、与用户双向沟通和互动的
“恋爱模式”转变两个方面。四是提出“便利”问题的对策建议。本文认为小红
书营销策略要聚焦于扩大用户群体，不能局限于女性群体，要扩大至男性群体，
同时，要下沉至三四线城市。
关键词：社交电商；“小红书”；营销策略；对策建议
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