中文摘要.........................................................................................................................1 ABSTRACT...............................................................................................................................2 第一章绪论.......................................................................................................................4 1.1研究背景.....................................................................................................................4 1.2研究意义与研究方法...................................................................................................5 1.2.1本研究意义.................................................................................................6 1.2.2本研究方法.................................................................................................6 1.3研究内容与研究框架...................................................................................................7 1.3.1本研究内容.................................................................................................7 1.3.2本研究框架.................................................................................................8 第二章理论背景及综述...................................................................................................9 2.1商业模式及平台商业模式...........................................................................................9 2.1.1价值创造视角下商业模式研究.................................................................9 2.1.2平台商业模式的内涵及特征...................................................................10 2.2关系营销理论...........................................................................................................12 2.2.1关系营销的定义与内涵...........................................................................12 2.2.2关系营销理论中的4R策略.....................................................................13 2.3商业模式与关系营销的关系...................................................................................14 第三章社交电商的崛起与拼多多的发展.....................................................................16 3.1传统电商的挑战及社交电商的优势.........................................................................16 3.1.1传统电商面临的问题...............................................................................16 3.1.2社交电商的优势.......................................................................................17 3.2互联网经济的新趋势.................................................................................................20 3.2.1互联网经济的变化...................................................................................20 3.2.2消费者主权的崛起...................................................................................21 3.3拼多多简介及其发展历程.........................................................................................22 V 3.3.1拼多多简介...............................................................................................22 3.3.2拼多多的发展历程...................................................................................23 第四章拼多多的商业模式创新.....................................................................................24 4.1拼多多的顾客价值主张...........................................................................................24 4.1.1拼多多的顾客选择...................................................................................24 4.1.2拼多多的顾客价值界定...........................................................................26 4.2拼多多的价值创造与传递.......................................................................................28 4.2.1拼多多的价值创造...................................................................................28 4.2.2拼多多的价值传递...................................................................................30 4.3拼多多的价值获取...................................................................................................30 4.3.1拼多多的主要财务成绩...........................................................................30 4.3.2拼多多的“战略费用”...........................................................................31 4.3.3拼多多的收入模式.................................................................................33 第五章拼多多的4R营销策略创新...............................................................................35 5.1以商业网络边缘伙伴为核心的关联策略...............................................................35 5.1.1下沉市场消费者作为关联的主体...........................................................35 5.1.2边缘厂商群体作为关联的主体...............................................................36 5.1.3创新顾客关联方式...................................................................................37 5.2主动响应与被动响应相结合的反应策略...............................................................39 5.2.1系统工程克服负面影响...........................................................................39 5.2.2主动响应国家战略...................................................................................40 5.3狭义消费与广义消费相结合的关系策略...............................................................40 5.3.1狭义的消费和广义的消费.......................................................................40 5.3.2超越传统模式的关系建立.......................................................................41 5.3.3去中心化的顾客关系...............................................................................42 5.4价值共创与价值共享相结合的回报策略...............................................................43 5.4.1通过价值共创实现价值最大化...............................................................43 5.4.2通过价值共享维持商业网络...................................................................43 第六章结论与启示.........................................................................................................45 VI 6.1本研究结论...............................................................................................................45 6.2本研究启示.................................................................................................................46