摘要
在线上渠道情景下，互联网技术的发展为企业展开商业活动提供了便利环境，但线
上选择的多样性和信息的多变性同样给企业迅速把握其下游企业用户的需求提出了更
大挑战。面对更动态的竞争环境，企业为保持企业成长，适应市场环境的变化，需要不
断强化对于互联网中所蕴含的新知识的学习和吸收，以期通过企业学习来增强自身软实
力，进而在市场竞争中脱颖而出。因此，怎样有效提升自身的学习能力已经成为企业成
长发展过程中所面临的现实问题。
研究发现，企业间良好的合作关系能够为企业赢得从企业外部获取、传递和利用知
识与价值资源的机会。线上情境的高交互性、透明性等特性使得企业与其下游企业用户
之间迅速形成不同于传统情境的快速关系。那么，渠道成员间的快速关系是否有助于企
业学习能力的提升，以及如何在线上渠道中建立起这种快速关系，已成为学术界和业界
关注的问题。目前，线上背景下社交媒体的广泛应用为下游企业用户与企业的交互提供
了新方式。鉴于社交媒体开放性、参与性、互动性等特性，企业用户和企业分别通过用
户生成内容（User-generated content，UGC）和企业生成内容（Firm-generated content，
FGC）的方式可能会从信息与情感两方面对企业间快速关系的建立产生影响。基于此，
本文从线上渠道成员关系管理的角度，从用户生成内容和企业生成内容出发探索提升线
上渠道中企业学习能力的有效路径。
本文基于社交媒体的使用，重点回顾了用户生成内容、企业生成内容、快速关系、
学习能力以及竞争强度的理论基础和研究现状。回顾发现以往关于社交媒体生成内容的
研究集中于用户生成内容，缺乏对于用户生成内容和企业生成内容的共同研究，另外关
于快速关系的研究多集中于 B2C领域，缺乏其在 B2B领域的应用研究，且之前的研究
着重回答了学习能力是什么的问题，很少关注线上渠道环境下企业学习能力如何提升的
问题。基于以往研究的不足，本文引入快速关系概念，构建了“社交媒体生成内容到快
速关系再到企业学习能力提升”的转换模型。然后采用 SPSS25和 AMOS对数据进行了
分析和验证假设。研究假设表明：（1）用户生成内容和企业生成内容正向影响快速关系，
其中用户生成内容的作用效果更大且二者对快速关系有互补影响作用；（2）竞争强度正
向调节了用户生成内容对快速关系的作用效果；（3）竞争强度负向调节了企业生成内容
对快速关系的作用效果；（4）快速关系的建立正向影响了企业的学习能力。本文的研究
结果为线上企业间社交媒体内容营销和关系管理提供了有益借鉴，有助于帮助企业明确
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学习能力的提升路径。最后，指出了本文研究中存在的不足，并对今后的研究进行了展
望。
关键词：用户生成内容，企业生成内容，快速关系，学习能力，竞争强度
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