社交媒体视频营销内容特征对产品销量的影响 工商管理 2023届 周福鹏 万飞 上海外国语大学 硕士学位论文 社交媒体视频营销内容特征对产品销量的影响 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理 姓名：周福鹏 指导老师：万飞 2023年6月 Shanghai International Studies University RESEARCH ON CONSUMERS PREFERENCE FOR ANTHROPOMORPHIC BRAND ROLES UNDER THE INFLUENCE OF SOCIAL EXCLUSION Influence of content characteristics of social media video marketing on product sales By Under the Supervision of Professor June 2023 答辩委员会成员 主席：宋婷婷 成员：罗莉娟袁慧 摘要 随着社交媒体用户规模的不断增长，营销人员也发现了潜在的商机，开始 在社交媒体中向用户传递企业或产品相关的信息。文本、图片和视频是最常见 的三种信息传递方式，相比于另外两种方式，视频的真实性、生动性和互动性 使得视频内容营销能够带来更好的效果。在现有关于内容营销的研究中，研究 者更多的关注用户生成内容的影响，对营销者生成内容和视频营销内容的研究 少之又少。本研究基于营销者生成内容出发，研究视频营销内容特征对产品销 量以及消费者购买意愿的影响。在研究一中，参考以往有关内容营销的研究， 将视频内容划分为信息型内容和情感型内容，利用内容分析法和因子分析得到 不同特征视频内容因子的数据，通过构建计量模型的方式探究了不同特征视频 内容对产品销量的影响，研究结果表明无论是信息型内容还是情感型内容都会 对产品销量产生影响，信息型内容中产品的基本信息和价值信息以及情感型内 容中的互动信息和相关产品信息会正向影响产品销量，而信息型内容中产品售 后相关的信息会负向影响产品销量。研究二是在研究一的基础上探究视频内容 特征影响产品销量的内在机制，根据消费情绪理论，通过行为学实验的方式， 研究消费情绪在视频内容特征与消费者购买意愿之间的重要作用。在该研究中， 利用感知信息性和感知情感性对信息型内容和情感型内容进行度量，根据 PAD 模型，以愉悦情绪和唤起情绪作为中介变量来研究购买意愿，本研究还考虑了 产品涉入在视频内容与消费情绪之间的调节作用。实证结果表明视频内容的感 知信息性和感知情感性会通过影响消费情绪的方式影响消费者的购买意愿，相 比于感知信息性，感知情感性能够更有效地刺激消费者产生愉悦情绪和唤起情 绪，并且产品涉入度能够正向调节感知信息性和消费者的愉悦情绪。在研究意 义上，本研究既是对用户生成内容的拓展，同时也补充了现有关于营销者生成 内容中有关社交媒体短视频内容研究的缺失，研究结果也证实了视频内容在产 品销量和消费者购买方面的重要影响。在实际意义上，对于营销者而言，用户 生成内容大多数是由用户自发产生，对产品销量具有重要影响，具有不可控性； 而本研究是从营销者生成内容出发的，研究结果也给营销者在社交媒体中发布 产品营销相关的视频时提供了一些实际的可操作性建议。 关键词：营销者生成内容、社交媒体营销、短视频营销、消费情绪、购买意愿 II