华东师范大学硕士专业学位论文 崔林芳硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名 郭毅 职称 教授 单位 备注 主席 华东理工大学 华东师范大学 华东师范大学 冯学钢 侯仕军 教授 副教授 华东师范大学硕士专业学位论文 摘要 2020年，全国已有近25万家母婴用品零售店，自疫情爆发后，经过行业内存量竞 争加剧、出生率下滑、进店客流不足、租金成本高企的种种挑战，越来越多的线下母 婴零售企业面临歇业倒闭的困境。随着全面二孩、三孩政策的相继出台，出生率下滑 的趋势得到了一定的缓解，人均收入水平的提高、更科学精细化的育儿理念促使母婴 市场整体容量进一步扩大。 本文以 A母婴用品连锁零售企业为研究对象，该企业位于上海，在当地有较高的 品牌知名度，主要目标客户为孕前至 6岁的母婴家庭,致力于为客户提供优质齐全的孕 婴童产品,品种覆盖了婴幼儿奶粉、零辅食、纸尿裤、喂养洗护用品、玩具、棉纺品、 孕产妇用品等，店内还配置了婴幼儿 spa馆，游乐场等服务项目。本文以市场营销组 合理论、品类管理管理理论和客户关系管理理论为基础，利用 PEST模型分析了 A企业 当前面临的宏观环境，并通过消费者问卷调查、深度访谈等形式，挖掘并分析了当前A 母婴用品连锁零售企业在营销策略实施过程中存在的问题及成因。结合 A企业的经营 与营销环境现状，制定出适用于 A母婴用品连锁零售企业的营销策略优化方案，主要 方面涉及销售渠道、品类管理、广告与促销方式以及门店工作人员的培训与管理，并 在优化方案的基础上制定了部门机构、内部制度、信息技术、人才方面的保障措施。 本文的研究成果旨在能够为国内母婴行业的从业者在出生率下行、行业竞争加剧 的情况下提供具备实践意义的参考价值。 关键词：母婴用品连锁零售企业营销策略优化方案