网络直播下消费者寻求多样化和社会学习行为对定价策略 的影响研究 摘要：直播购物平台风靡当下，一定程度改变了企业销售渠 道，并为消费者提供更多的新产品或服务，从而加强了寻求多样化 的动机，直播的实时性、强互动性影响了消费者决策。对消费者而 言，其本身作为直播间产品信息分享的传播者，同时也在做出购买 决策时参考直播中其他消费者的弹幕评论。而对于企业而言，从直 播这一新的销售模式中构建品牌本身影响力的传播，在考虑消费者 自身行为的情况下，通过调整新渠道的定价和其他策略来实现利润 的最大化日益成为目前重点关注的内容。 本文将直播间消费者的社会学习行为和寻求多样化行为引入到 企业定价环境中，通过霍特林模型来构建两个销售期的双寡头市场 竞争模型。在对消费者效用函数最大化的基础上，重点研究企业选 择直播渠道销售产品时，在直播氛围和主播带货的加持下对消费者 寻求多样化行为和社会学习行为的影响，以及对企业相关策略尤其 是定价策略制定的重要作用。 研究结果表明，在社会学习不起作用，且消费者无寻求多样化 行为时，企业根据产品成本等因素来决定价格，该最优价格等于消 费者购买理想产品所需消耗的单位成本。市场上只存在寻求多样化 行为时，市场的竞争较为激烈，对消费者剩余产生正向影响，但并 不利于市场提供高质量产品。市场上只存在社会学习时，企业策略 I 取决于消费者社会学习的结果，若消费者体验产品过后产生负向反 馈，企业策略与只存在寻求多样化行为的市场相似，若消费者体验 产品过后产生正向反馈，企业会提供更高质量和服务的高价产品。 当市场上同时存在寻求多样化和社会学习行为时，若消费者体验产 品过后总体效用增加，企业将提供更高质量和服务的高价产品。若 消费者体验产品过后总体效用减少，企业将提供更低质量和服务的 高价产品。 本文结合直播这一实际背景首次将消费者寻求多样化行为和社 会学习同时考虑到企业定价策略中，以此构建决策模型得到最优 解。为企业在线直播定价和如何应对消费者不同的消费行为等提供 了指导，为传统企业数字化转型和开辟新的销售渠道起到助推的作 用。 关键词：寻求多样化行为；社会学习；网络直播；定价策略 II