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电商直播方兴未艾，头部平台优先受益
电商直播行业专题研究｜2019.12.31
中信证券研究部
核心观点
电商直播对于商家、用户、平台价值巨大，其兴起并非短期现象，而是流量争
夺加剧、电商内容化大背景下的大势所趋，随着主要平台积极推进、产业专业
化提升及技术创新，行业有望持续快速发展，首次给予电商直播行业“强于大
市”评级。其中头部平台主导产业发展，望最大程度上受益，首推阿里巴巴。
▍行业概览：1）发展：近年淘宝、快手、抖音等头部平台发力电商直播，随着李
佳琦、薇娅的爆红，2019年电商直播爆发式增长，行业总规模预计超 3000亿；
2）价值：电商直播实时交互式线上导购模式，带来更好的用户体验、给商家提
供了良好的营销机会，并推动了电商平台的内容化；3）产业链：电商直播主要
由流量端和供应链端构成，其中流量端包括电商直播平台、MCN及主播红人，
负责获取用户流量，供应链端包括传统电商平台和商家，负责供应链运营。
唐思思
首席传媒分析师
S1010517080007
▍行业驱动：1）提升用户体验：实时交互式导购带来更丰富、深入的用户体验，
促进用户购买；2）传统电商平台内容化：流量红利趋弱，网购用户增速降至约
10%，用户花在移动购物的时间占总时长仅 4%，传统电商平台急需富媒体提升
用户粘性；3）短视频平台商业化：短视频用户规模超 8.2亿，月人均使用时长
达 22.3小时，海量流量有赖电商直播模式变现；4）内容环节产业化：MCN及
优质主播体系逐步成型，机构数量已超 5000家，直播内容质量与供应链把控能
力持续提升；5）基础设施完善：移动互联网及电商基础设施网络基本构筑，4G
普及、提速降费，移动支付渗透率超 70%，乡镇快递网点覆盖率超过 90%。
▍产业链格局：1）流量端：直播流量平台汇聚电商流量，淘宝直播高速发展，日
内容时长超 15万小时，2019年GMV破 2000亿元，快手、抖音持续发力，GMV
均超百亿元；主播与 MCN生产专业内容，以谦寻为代表的头部 MCN正在持续
完善流量与供应链的专业化运作；2）供应链端：依托成熟完整的供应链与电商
服务能力，传统电商平台成为承接直播流量的主要平台，同时也掌控庞大电商流
量、拥有最完整的供应链与电商服务基础，主导产业规则；垂直品类商品渗透率
提升，电商直播打开了大量非标产品以及新品的机会，成为服装、珠宝、美妆、
食品等类目重要渠道，女装直播转化率达约 20%，翡翠直播交易额占网购 90%。
▍发展趋势：1）内容化：电商直播强势提升消费者体验，是电商内容化中重要组
成与中长期趋势；2）融合化：直播将持续融入传统