证券研究报告|行业专题报告
可选消费|零售
从直播电商的春秋战国，看MCN的进阶之道
——新零售研究之直播电商系列2
宁浮洁
丁浙川
周洁（研究助理）
ningfujie@cmschina
S1090518090002
dingzhechuan@cmschina
S1090519070002
zhoujie10@cmschina
2020年3月
摘要
?效率和体验的提升改变零售的流量分配，推动业态的创新。直播电商作为“场”的展现形态，实
现图片到视频的展示迭代，过去线上封闭式的窗口体验过渡到交互式的开放驻足体验，直播电商
毋庸置疑增强了商户和消费者的实时交互，提升了用户体验。体验的提升撬动了流量及商品规模
，平台获得新增用户和复购，品牌提升ROI和知名度，整体品类线上渗透率进一步提升。直播电
商分为MCN机构直播和商户自播两种方式，发展阶段不同受益程度不同，前期平台造神，MCN受
益；后期商户直播风靡，品牌和平台更受益，MCN机构也有望向服务商及品牌赋能类型转型。
?内容化的直播电商是零售界“人货场”的一次蒸汽革命，全方位提升交易效率。传统电商属于货
架式电商，更多“被动式购物”，用户根据自身需要检索和购买，且由于生态内变现手段原因（
以搜索式广告为主），爆款思维频现、长尾商品得不到曝光、各环节跳失率较高，交易效率低下
。而直播电商是“互动式电商”，跳过传统电商A（Awareness）与I（Interest）链路，对刚触网
用户进行全面种草与收割，提高流程转化率，且直播电商将结算方式从传统电商的CPC向CPS过
度，颠覆电商交易效率。但MCN机构也存在痛点：1）造神难，且网红高投放成本与品牌方追求
“品效合一”天然矛盾；2）直播平台多元化，各平台运营玩法不同，跨平台复制有难度和风险。
?直播带货近万亿市场空间潜力仍足，MCN机构突围之道在于“提升交易效率”与“为品牌赋能”
。以“人”为主的网红经济不可持续，有望向“服务经济”变革，且我们预计KOL或与品牌方将
互相“解绑”，MCN与商家将深度“捆绑”。一方面，主播基于对产品的丰富性要求及考虑观众
审美疲劳，与单一品牌方长期合作概率较低；另一方面，大品牌上亿月销量指标对单一红人来说
完成较难，需要依赖KOC投放矩阵，因此长期来看，品牌方与KOL将互相“解绑”。同时，店铺
自播遍地开花，机构影响力未来会被大幅弱化，MCN机构唯有“提升效率”以及“创造价值”才
能实现突围，因此“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商家的商家服务市场
有望兴起，并且随MCN整合供应