第四章 传媒的组织结构
教学目的要求：1、识记并领会传媒市场营销的基本知识和基本概念；2、结合案例分析，理解并能够掌握传媒进行市场定位、营销策划的过程与方法
第一节 传媒市场营销管理概述
课前思考： 一件商品的价格通常是由成本决定的，但在传媒产业中，产品的定价常常低于其成本。一叠印刷精美的厚厚的报纸，定价还不如一个煎鸡蛋。不仅如此，无线广播电视以及互联网免费给受众提供信息消费。为什么？
第一节 传媒市场营销管理概述
（一）什么是传媒市场从企业营销的角度，市场主要是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。这里的市场专指买方，不包括卖方，或者说专指需求，而不包括供给。传媒市场包括受众市场和广告市场两个市场：1、受众市场。传媒通过产品以服务满足受众需求，以内容网聚受众而形成的受众资源，就是所谓的“受众市场”，一般通过发行量、零售份额或收视率等来测量。受众市场形成的关键，在于传媒为消费者提供适销对路的信息、娱乐以及相关的服务2、广告市场。受众并不是无偿使用传媒产品的，传媒把读者、听众、观众的时间卖给了广告商从而获得经济利润。
第一节 传媒市场营销管理概述
（二）市场营销理念及其演变1、生产理念2、产品理念3、推销理念4、市场营销理念5、社会营销理念
营销理念的演变
第一节 传媒市场营销管理概述
（三）传媒市场营销的含义和特点1、以消费者为中心2、企业的整体活动3、是一个动态过程（四）传媒市场营销管理的任务及过程
第二节 传媒的消费者行为分析
（一）消费者的需求和动机（二）广告商需求分析1、充分性需求2、经济性需求3、相关性需求
第三节 传媒的目标市场经营
（一）市场细分1、同质市场2、异质市场3、聚类市场（二）目标市场选择1、无差异性市场策略2、差异性市场策略3、密集性市场策略
第三节 传媒的目标市场经营
（三）市场定位1、受众定位2、广告商定位3、竞争者定位：——市场主导者定位策略——市场挑战者定位策略——市场跟随者定位策略——市场利基者定位策略
第四节 传媒的市场营销组合
（一）产品及服务策略（二）价格策略（三）分销渠道策略（四）促销策略
4P营销组合图示
第五节 传媒产品的开发与营销
（一）创意的产生（二）传媒产品的生产1、报纸的运作方式2、广播的运作方式3、电视的运作方式（三）传媒产品的试销（四）传媒产品的定价（五）传媒产品的分销（六）传媒产品的促销
案例讨论：《今日美国》的市场定位和营销策略是什么？ 香蕉文化