学校代码：10004
密级：公开
北京交通大学
硕士专业学位论文
A电视购物公司的战略转型研究
Research on strategic transformation of A TV shopping company
作者姓名：钟丽珍
学
职
号：20140312
导师姓名：张晓明
称：副教授
专业学位类别：工商管理
学位级别：硕士
北京交通大学
2022年 5月
I
北京交通大学硕士专业学位论文
致谢
时间飞逝，还记得刚入校园时那份久违的兴奋与激动，在北京交通大学两年的
求学时光，我感到非常的充实与开心，不仅学到了知识，更认识了很多优秀的老师
和同学。随着论文撰写不断接近尾声，毕业季来临，虽然内心充满喜悦，但是更多
的是不舍。在这里，我最想感谢的就是我的导师张晓明教授，她从入学时就要求我
养成查阅文献资料并加以记录的好习惯，到论文选题开题报告及论文框架搭建时
对我进行了悉心的指导，最后论文修改及完成也给予了我各种参考意见，这些都让
我铭记于心。虽然我的论文并不完美，但是在这个过程中，张教授启发了我对学术
研究的追求与热爱，让我受益终身。
其次，我要感谢给我授课的各位老师们，他们总是那么耐心与虚心，答疑解惑，
还时常与我们交流工作和生活中的各种问题，让我感觉他们不仅是良师，更是益友。
还有我们 20国际班其他 37名同学，让我们这个班集体充满友爱，大家互帮互助，
共同完成课业和学业，遇到学习、工作、生活中的各种难题时，我们都有倾诉的窗
口和智囊团一样的助力，他们是我人生中非常宝贵的财富。
最后，我要感谢给予我支持的家人，尤其是我的妈妈，让我在周一周五工作、
周末学习的无缝衔接中，生活上得到照顾与爱护。千言万语，感谢所有给我支持帮
助的人，陌生的微笑也是偶遇的芬芳，谢谢！
II
北京交通大学硕士专业学位论文
摘要
摘要
在互联网高度发达的今天，传统媒体优势不再，电视的黄金时代似乎已经接近
尾声，而电视购物作为以电视为载体的媒体零售行业，在中国已经经历了 30年的
起起伏伏，慢慢也沦为人们眼中的夕阳产业。现阶段，媒体融合向纵深发展，电商
直播风头正劲，在行业整体发展转型的“十字路口”，各个电视购物频道纷纷寻求新
的“破圈突围”之路。尤其是近几年，受电视开机率逐年下滑影响，电视购物的用户
流失严重，行业内同质化竞争加剧，发展变得异常艰难，急需寻找自己的突破口，
A公司正是目前电视购物行业中面临转型困惑的一员。
本文以研究中外电视购物行业的发展脉络为起点，从全球视野梳理电视购物
的发展历史，再对比行业标杆 QVC的发展历程，总结电视购物在不同国家发展不
同的原因，并从中汲取能为中国电视购物的借鉴之处。然后通过 PEST分析法对中
国市场环境现状进行分析，结合 A电视购物公司实际情况用 SWOT分析具体的内
外部情况，并通过对 A公司内部员工进行访谈调研，找到其在经营过程中遇到的
问题，再结合 A公司自身资源优势，提出谋求多元化和差异化战略转型方向：即
渠道多元化、客群多元化、盈利模式多元化，还有品牌差异化、商品和节目差异化、
服务差异化。在战略实施环节，博采众长，脚踏实地，经营理念上学习 QVC的先
进经验，业务实操上立足中国的市场环境，首先树立全新的品牌形象；其次以电视
渠道为基石，优化节目和商品；并且充分利用各大直播平台，发力手机直播“小屏”，
实现电视“大屏”加手机“小屏”良性循环；同时提升服务机制，积极开拓新业务，通
力合作打造 A电视购物平台完整的产业链和良性的生态圈。
关键词：A电视购物公司；战略转型；差异化；多元化
III