学校代码：10378 密级：
分类号：
硕士学位论文
X 公司化妆品的营销策略优化研究
学 号： 3202000951
学生姓名： 朱 晨 晨
学位类别： 专 业 硕 士
专业名称： 工 商 管 理
研究方向： 营 销 管 理
导师姓名： 任 玲 玉
二○二二年十二月
School code ：10378Security：
Classification：
Research on marketing strategy
optimization of cosmetics of X Company
Student ID：3202000951
Name： Zhu Chenchen
Degree category： Professional Master
The professional name：Business administration
Research direction ：Marketing Management
Tutor’s name： Ren Lingyu
December, 2022
学 位论 文独创 性声明
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本声明的法律后果由本人承担。
论文作者（签名）： 2023 年 1 月 8 日
学 位 论 文 使 用 授 权 书
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注：保密学位论文，在解密后适用于本授权书。
作者签名：2023 年 1 月 8 日
X 公司化妆品的营销策略优化研究
摘 要
随着我国经济的快速发展，国民收入提高，社会消费品消费额也逐年增多，其中
化妆品行业的消费增速名列前茅。化妆品市场潜力巨大，这对所有的化妆品公司来说
都是难得的发展机会和有待发掘的财富价值。但是改革开放以来，加上降低关税等对
国外化妆品品牌友好的政策，外国化妆品品牌涌入中国市场。包括X 公司化妆品在
内的国货化妆品受到了强烈的冲击。在调研方面,中国化妆品行业的高端化妆品市场
开发不足，自主品牌的市场份额较低。与外国品牌相比，中国国产化妆品品牌在前沿
化妆品研究方面的投资很少，也未能在市场上创造竞争优势。所以国产化妆品品牌在
国内市场具有广阔的发展空间。
X 公司化妆品是中国老字号化妆品，在一百多年前也曾辉煌过，但是现如今，听
说过的人寥寥无几，更别提购买过的了。X公司化妆品受到来自国内外化妆品品牌影
响的压力，销售情况惨不忍睹。本文选取X 公司化妆品为研究对象，分析出 X 公司
化妆品目前在营销过程中存在的一些问题进行剖析。通过 PEST 和 SWOT 分析，五
力分析模型对X 公司化妆品的营销环境进行分析。通过STP 策略，重新制定 X 公司
化妆品的准确定位。运用问卷调查的方法对 X 公司化妆品的消费者特征进行分析，
也可以通过调查问卷得知X 公司化妆品存在的不足，然后提出针对性的优化营销策
略。研究认为, 在产品方面，X公司化妆品应进一步满足顾客的个性化需求，深化产
品细分，根据客户需求开发不同功能特性的产品，丰富产品种类。同时应该改进包装，
使产品看起来美观，携带便携。X 公司化妆品应该将精力放在行业爆品研发上，打造
一款具有特色、不容易被替代、高质量的产品。在价格方面，首先要保持现有的低成
本战略，扩大客户群。其次要引入差异化战略，提高产品品质，突破品牌价值。最后
要完善价格管理，灵活管理其产品的价格制度。在渠道方面，应该更加重视网络销售，
线下销售也不应该局限于旅游景点。在促销方面，加大 X 公司化妆品在各种网络平
台的广告投放，设置良性的促销方式，稳定老客户，吸引新客户。同时优化体验服务，
提升顾客满意度。通过上面的调整，提升X 公司化妆品的竞争力。
本研究可以为X 公司化妆品公司的发展提供指导，促进X 公司化妆品企业的营
销，并希望对本土化妆品企业的发展和营销策略的制定有更好的借鉴和启发。
关键词：化妆品；STP 策略；营销组合策略
1 X 公司化妆品的营销策略优化研究
ABSTRACT
With the rapid development of China;s economy and the increase of national income,
the consumption of social consumer goods has also increased year by year, among which
the consumption growth rate of the cosmetics industry is among the best. The cosmetics
market has huge potential, which is a rare development opportunity and wealth value to be
explored for all cosmetics companies. However, since the reform and opening up, together
with the policy of lowering tariffs and other friendly policies towards foreign cosmetics
brands, foreign cosmetics brands have flooded into the Chinese market. Domestic
cosmetics, including cosmetics of Company X, have been strongly impacted. In terms of
research, the high-end cosmetics market in China;s cosmetics industry is underdeveloped,
and the market share of independent brands is low. Compared with foreign brands, China;s
domestic cosmetics brands have little investment in cutting-edge cosmetics research and
have failed to create competitive advantages in the market. Therefore, domestic cosmetics
brands have broad development space in the domestic market.
The cosmetics of Company X are time-honored cosmetics in China. They were
brilliant more than 100 years ago, but few people have heard of them, let alone bought
them. The cosmetics of Company X are under pressure from domestic and foreign
cosmetics brands, and the sales situation is terrible. This paper selects cosmetics of X
Company as the research object, and analyzes some problems existing in the current
marketing process of cosmetics of X Company. Through PEST and SWOT analysis, the
five forces analysis model is used to analyze the marketing environment of cosmetics of X
Company. Through the STP strategy, the accurate positioning of cosmetics of X Company
was reestablished. By using the method of questionnaire, we can analyze the consumer
characteristics of cosmetics of X Company, and also know the shortcomings of cosmetics
of X Company through the questionnaire, and then propose targeted optimization
marketing strategies. It is believed that in terms of products, cosmetics of X Company
should further meet the personalized needs of customers, deepen product segmentation,
develop products with different functional characteristics according to customer needs, and
enrich product categories. At the same time, the packaging should be improved to make the
product look beautiful and portable. Company X;s cosmetics should focus on the research
and development of the industry;s top products to create a high-quality product with
characteristics that is not easy to be replaced. In terms of price, we should first maintain the
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