洞见罗兰贝格
04.2023
上海 / 中国
中国汽车品牌白皮书
——制胜行业“下半场”：汽车品牌加速转型重构前言
在过去的 2022 年，面对国际、国内发生的外部市场 与此同时，随着中国车市进入存量竞争时代，中国汽
变迁，中国汽车品牌仍以不断迭代的竞争力铺就品牌 车 品 牌 发 展 也 步 入 竞 争 与 淘 汰 日 趋 残 酷 的“ 白 垩 纪 ”。
发展新征程。中国新能源汽车市场的快速渗透推动众 多品牌体系下的品牌协同与区隔、品牌锐化与主流市
多新品牌登上中国汽车行业的广阔舞台——新势力品 场拓展的平衡、燃油车时代品牌向新能源的焕新转型、
牌借先发优势和技术突破在品牌塑造上实现跃升；诸 国际化品牌体系的构建等诸多问题接踵而至。面对品
多传统车企推出全新豪华新能源品牌，并通过“新物 牌竞争的新阶段、新挑战，中国车企品牌亟需转换新
种 ”产 品 、商 业 模 式 创 新 、生 态 体 系 打 造 等 不 断 突 破 中 思维、寻找新出路，焕新品牌战略，重塑企业竞争力。
国品牌“天花板”；此外，中国品牌的出海也在进一步
在 本 报 告 中 ，罗 兰 贝 格 基 于 过 往 丰 富 的 品 牌 战 略 经 验 ，
增 强 文 化 自 信 ，通 过 科 技 化 引 领 、生 态 化 外 延 、精 准 化
通过汽车行业与跨界品牌案例的深入解读，提取关键
营销，积极探索品牌向上，提升品牌势能。
启示，以期为企业管理者、行业意见领袖、政策制定者
等提供中国汽车品牌向上的前瞻性思考与行之有效的
解决方案。 3
中国汽车品牌白皮书
目录
中国汽车品牌“突围”五大关键议题 04
一、“各显身手，通力合作”：如何实现集团内多品牌的区隔与协同 06
二、“独具匠心，双管齐下”：如何平衡品牌锐化和主流人群覆盖10
三、“继往开来，焕发新生”：如何实现原有燃油车品牌的焕新转型 14
四、“扬帆远航，因地制宜”：如何打造国际化的品牌体系17
五 、“ 上 下 同 心 ，体 系 制 胜 ”：如 何 搭 建 产 品 、营 销 、服 务 等 支 撑 体 系 194
中国汽车品牌白皮书
中国汽车品牌“突围”五大关键议题
中国汽车品牌在过往十余年间历经了蓬勃发展——汽 o 2020年-2023年“侏罗纪”：自2020年 起 ，中 国 汽
车品牌总数稳步上升、平均车价随着市场成熟与消费车品牌发展进入加速阶段，新能源新品牌层出不
者购买力的增强而一路攀升，自主品牌与新势力品牌穷。在该阶段中，新品牌发展主要依靠产品及营销
凭借核心技术驱动与新品牌战略加持，销量占比亦不驱动业务增长，通过不断推出新能源产品与用户体
断提升。然而，随着中国车市进入存量竞争阶段，叠加 验营销创新，助推品牌竞争力提升。
疫情等外部挑战因素，预计自2023年起的未来一段时
o 2023年-未来“白垩纪”：2023年 后 ，中 国 汽 车 品 牌
期内，中国车市的竞争将愈加激烈，品牌间开启整合
将进入高端化、国际化新赛场。在该阶段中，品牌
兼并，或将进入残酷的“白垩纪”。
竞争加剧，品牌总数将逐渐下降，市场进入整合兼
o 2017年-2020年“寒武纪”：中国自主品牌萌芽开 并淘汰时期。面临挑战，中国品牌亟需内外发力，
启 ，新 品 牌 纷 纷 涌 现 。在 该 阶 段 中 ，新 品 牌 发 展 主 对外应依靠技术与产品获得市场认可以驱动业务增
要依靠产品与渠道驱动业务增长，通过车型升级与 长，对内应进行有效的品牌组织管理，方能将品牌
01
客群破圈，为品牌影响宣传造势。立于不败之地。
01 中国汽车品牌发展历程
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资料来源：上险数、罗兰贝格过往项目经验，案头研究、罗兰贝格5
中国汽车品牌白皮书
面临即将开启的品牌“淘汰赛”，汽 车 品 牌 纷 纷 探 索 3. 面对数量依旧庞大的传统燃油车市场，燃油车品
高端化、国际化等品牌焕新方向，或对内重组品牌架 牌应如何实现品牌有效转型以及与新能源品牌的
构、提振品牌影响力，以期实现“白垩纪”时代的品牌平衡?
突围。为此，罗兰贝格识别出中国汽车品牌面临的五
4. 面对国际化出海这一中国汽车竞争新征程，应如
大关键议题，助力品牌转型升级：
何打造兼具统一认知与区域化特质的国际品牌体
1. 面对下设多个子品牌定位区隔模糊、产品覆盖倾 系？
轧、客群相互蚕食等痛点，集团品牌应如何进行子
5. 面对以上品牌焕新的战略转型，应如何实现产品、
品牌的区隔与协同？
营销、服务等支撑体系的落地搭建？
2. 个性化品牌在不断塑造形象锐化的同时，应如何
平衡主流人群覆盖、实现规模化扩张的需求？