中国零售与消费品行业
2021年回顾及未来展望序言
“十四五”开局之年，中国社会消费品零售总额达到人民币44.1万亿
元，比2020年增长12.5%，比前年增长8%。扣除价格因素，社会消
费品零售总额实际增长10.7%1，最终消费支出拉动经济增长5.3个
百分点，对经济增长的贡献率提升至65.4%2。消费呈现稳步恢复、
稳中提质的态势，对经济发展的基础性作用不断巩固，是稳定经济
增长的主要引擎，并持续发挥保持国民经济平稳运行的“稳定器”和
“压舱石”作用。在全国疫情多点散发的情况下，这样的成绩是在坚
持动态清零避免付出人道主义代价的前提下取得的，显得尤为可贵。
两会期间的政府工作报告综合研判了当前我国经济所面临的问题和
挑战。面对需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，报告把稳增
长放在更加突出的位置。坚定实施扩大内需战略是本年度政府工作
任务的重要内容，强调推动消费持续恢复，通过增收、完善收入分
配制度等方式，提升消费能力。扩大内需、消费升级是经济持续健
康发展的重要条件。为进一步增强内需对经济增长的拉动力，政府
工作报告提出了“推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢
复，发展消费新业态新模式”。
面临复杂严峻的经济环境，中国消费长期向好的基本面没有变，市
场韧性充足，消费规模扩大、消费结构升级、消费模式创新的发展
态势没有改变。中国消费品行业的数字化水平和应用领先全球，快
速变化的消费需求和消费行为孵化新的消费趋势。中国消费者正置
身于技术创新、人口变化和新消费行为更迭的前沿市场，无论是企
业还是消费者，都在实践和参与消费市场的提质升级。在“稳字当头，
稳中求进”的基调下，消费品行业须以高质量发展为目标，坚持创新
引领、推动数字化智能化，从而激发市场主体的内生动力，促进消
费提质扩容。
安永大中华区零售与消费品行业团队在本报告中盘点了2021年消费
市场的亮点，并结合业务实践、分析以及对市场的观察，洞悉和分
享国内消费市场未来将呈现的趋势。
1. 国家统计局：stats.gov/tjsj/zxfb/202201/t20220117_1826591.html
2. 国家发展改革委微信公众号回顾2021年，中国消费市场亮点频现：
消费市场持续恢复，主要引擎作用凸显：全年社会消费品零售
总额同比增长12.5%，两年平均增长3.9%，限额以上单位消费
品零售总额增长13.4%，两年平均增长5.8%，快于2019年增速。
消费市场需求结构继续改善，内需对经济增长的贡献占主导。
2021年内需对经济增长贡献率为79.1%，其中最终消费支出贡
献率为65.4%，比资本形成总额高51.7个百分点3。
消费偏好渐次多元，创新驱动特点明显：伴随“Z世代”成为新的
消费主力军，“后浪”们的消费主张正在深刻影响着消费市场。
消费不再是满足日常生活需要、追求价廉物美，也是追求个性
化的方式、产品颜值、品质以及科技感等附加体验。各种新技
术、新理念在消费领域广泛渗透，消费形式也从单向的商品购
买和使用，发展成为体验式、沉浸式、互动式消费新场景。消
费模式则是线上消费领域的进一步拓展，实物消费和服务消费
都在经历升级转变。
品质国货成长崛起，升级类消费需求持续释放：国货兴起是近
几年中国消费市场的极大亮点，新老国货凭借着渠道红利打造
爆款，通过研发投入及精细化运营持续提升消费者复购和品牌
忠诚度，迎来迅速崛起的黄金时期。另一方面，健康、绿色、
高品质商品越来越受到消费者青睐。
消费环境持续优化，新商业生态系统驱动能力显现：2021 年
是中国零售与消费品行业监管制度不断完善和监管力度加大的
一年。我国不断加强消费信用体系和质量标准体系建设监管，
强化平台反垄断及数据安全，严格惩治不正当竞争与侵犯知识
产权等违法违规行为，营造了持续优化的消费环境。新零售商
业生态系统以消费者作为出发点，从创新、生产、定价、营销、
仓储、配送、售后等多方面提升消费者购物体验，并创造和引
导消费者需求，进而实现提升生态系统内各个参与者的盈利能
力和品牌价值的目的。
3. 国家统计局：stats.gov/tjsj/sjjd/202202/t20220227_1827958.html展望未来，中国消费市场稳中求进，亟待更多活力释放。
新兴消费群体催生多元细分诉求，加速消费模式、业态和场景
变化。我国消费市场多层次、多样性的消费需求空间进一步打
开，不同年龄、不同偏好的消费者呈现出日益多元、深入细分
的消费诉求，“消费者心智运营”将促进新型消费模式、消费业
态和消费场景的加速变化。
持续研发投入、协同供应链优势、借助电商渠道红利，本土品
牌将持续成为消费增长点。差异化的品牌定位辅以持续的研发
能力、高效协同的供应链体系、消费者品牌偏好的转变以及互
联网时代红利下的电商优势正驱动着中国本土品牌的成长。本
土品牌将继续成为未来几年生产消费的引擎。
加强数据合规及安全治理能力，通过数据挖掘价值及技术创新
驱动业务增长。消费品行业积累了以“人”、“货”、“场”维度的
海量数据，数字化发展及新兴科技的运用，将充分挖掘数据价
值，打通多维度数据，让企业形成更准确、可量化、可衡量的
消费者洞察与运营策略，全面驱动业务的增长。
中国市场成为品质消费品类及高端消费品牌业绩增长的关键。
中国的中高收入群体成为品质消费品类及高端消费的主力军。
海南免税区设立等免税消费政策是引导回流消费力，形成可持
续经济内循环结构的重要落地措施。
资本活力及三大产业力量，助力中国市场成为新的世界级品牌
的孕育中心。未来在资本市场上，无论是新兴品牌的融资规模，
还是存量品牌的兼并收购力度与频次都将大幅提升。人群迭代、
细分升级带来的底层“推力”，力量变迁、生态重组形成的产业
“拉力”及数字革命、模式升级构筑的内生“动力”构成三大产业
力量，为孕育领袖品牌提供了保证。
韶光开令序，淑气动芳年。我们期待消费新增长点的迸发，期待市
场活力的进一步释放。
感谢阅读。
郑铭驹
大中华区零售与消费品行业主管合伙人
安永华明会计事务所（特殊普通合伙）1. 国货兴起 5
2. 后疫情时代的中国奢侈品市场15
3. 大数据应用与合规 35
4. 资本市场的变化50
5. 健康饮料和健身产品行业 59
6. 零售驱动力-Z世代 69
7. 外国化妆品品牌在中国的新运营模式 81
8. 消费品零售业的新商业生态环境 88
9. 环境、社会和企业管治（“ESG”）与可持续发展 96