Research on Operational Improvement Strategy of
MG Books Vertical E-commerce Platform
A Master Thesis Submitted to
University of Electronic Science and Technology of China
Discipline:
Author:
Master of Business Administration
Zeng Xu
Supervisor:
School:
Ai Xingzheng
School of Management and Economics

本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工
作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地
方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含
为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。
与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明
确的说明并表示谢意。
作者签名：
日期：2021年 11月 17日
本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文
的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，
允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全
部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描
等复制手段保存、汇编学位论文。
（保密的学位论文在解密后应遵守此规定）
作者签名：
导师签名：
日期：2021年 11月 17日

摘要
摘要
二十一世纪初，家用电脑与有线互联网的普及，孕育了众多综合电商如淘宝、
京东、苏宁。近十年，智能手机与高速移动互联网的普及，带来移动电子商务的繁
荣，促使消费者数字消费行为呈现移动化、去中心化，社会消费进入全民手机购物
新时代。在“互联网+”大背景下，信息通信技术的快速迭代带来软件开发、数据
存储与网络通信成本的急速下降，传统行业企业纷纷凭借自身原有线下核心资源
与竞争力，基于产品差异化定位，通过采购、运营、营销的互联网化改造，布局专
注于某品类产品的垂直电商市场。
中国移动凭借中国最大电信运营商的线下客户与渠道优势，通过与 ZX出版社
跨界合作，打造 MG图书垂直电商平台，提供基于会员优惠购书的图书互联网化
销售服务。但 MG平台通过 5年的探索，面临着平台用户量少、用户数负增长、
图书品类少、用户体验差、忠诚度低等现实问题。本文利用双边市场、网络效应与
电子商务等理论，通过文献研究、行业定性对比分析与调查问卷定量分析等手段，
分析图书电商行业及 MG平台的内外部竞争环境，认为 MG平台亟需在坚持平台
图书销售互联网化的战略下，改进平台运营。
研究认为，平台现有唯一供应商垄断供应是造成供需不匹配问题的根源，必需
基于双边市场理论与网络效应等理论成果，通过引入更多的 B端供应方，来改进
平台运营。建议以如下方式改进平台运营：首先，应后向开放平台，吸引更多的 B
端供应方加入平台，提升平台图书供应资源与能力，激发跨边网络效应吸引 C端
购买方群体；其次，通过基于分层分级的差异化营销手段，激活 C端同边网络效
应，扩大 C端购买方群体。最终，通过改进平台运营，解决供需不匹配问题，将
MG平台改进为拥有正向跨边与同边网络效应循环的垂直电商平台，达到扩张双边
群体，提升 GMV与市场份额。
关键词：双边市场，垂直电商，中国移动，图书
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。。。以下略