摘要
摘要
我国新茶饮兴起于 2015年，爆发于 2018年，红遍各大社交媒体，越来越多的本土
品牌逐渐崛起壮大，新茶饮对常规饮料的替代及消费者对“健康茶饮”的需求为这个行业
贡献了新的增长点。新开店铺增多的同时，由于产品同质化严重、中小品牌缺乏竞争力，
新茶饮店相继出现了闭店潮的现象。这也引起了众多学者对新茶饮市场的关注。目前，
关于新茶饮行业的研究多为存在的产品问题、市场营销策略问题或品牌如何发展等，对
于新茶饮品牌如何进行本地化的市场营销相关研究少之甚少。那么，在新茶饮品牌如此
繁多的市场中，如何能够与本地市场相结合，做到标新立异，是本文的研究重点。
本文致力于以蜜雪冰城西安龙湖天街店为例研究其本地化市场营销策略。第一章是
导论部分，重点介绍了研究背景、意义、方法、思路、技术路线、本文贡献进行分析和
描述；第二章为理论概述，主要本文所需用到的相关理论，包括品牌差异化、茶饮品牌
营销、品牌网红化等，为本文的研究奠定了理论基础；第三章是蜜雪冰城西安龙湖天街
店的发展现状，介绍茶饮行业、蜜雪冰城、蜜雪冰城西安龙湖天街店的现状；第四章是
市场研究与市场营销策略诊断，根据相关理论，从产品、价格、渠道、传播、人员、有
形展示、过程七个方面提出企业存在的问题，分析存在问题的形成原因；第五章是蜜雪
冰城西安龙湖天街店市场营销策略的改进方案。结合理论和企业发展实际，针对存在问
题的七个方面提出建议，提高提高品牌竞争力及企业知名度；第六章是蜜雪冰城西安龙
湖天街店的保障举措与成效评估。基于第五章所规划的改进方案进行保障体系建设，并
对最终的改善成效加以评估与进一步规划；最后一部分是结论部分，主要梳理了蜜雪冰
城西安龙湖天街店市场营销策略研究的结果。
本文采用问卷调查法，通过问卷星的形式进行了新茶饮市场情况调查，共计回收调
查问卷 401份，通过对数据进行分析比对，得出存在的问题；另本文运用深度访谈法，
对蜜雪冰城招商总监进行了相关问题的咨询，为本文的深入研究提供了更加准确的数据
以及研究方向。通过以上分析，为该门店的营销策略改进提供建议，以此来提升该店的
绩效，为蜜雪冰城以及其他茶饮品牌的本地化营销策略提供启示。
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西北大学硕士学位论文
关键词：新茶饮行业，内外部环境，营销策略
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。。。以下略