中文摘要
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过去四五年间，上到中央、下至地方都在反复强调房住不炒概念，先后颁
布施行一系列法规政策，不断持续深入对房地产市场加强调控，有力遏制住市
场堕入唯增长论的怪圈。通过对不同区域市场加码调控，也进一步折射反映出
个别地区房地产发展的悬浮状态，一是缺乏对当地市场趋势变化的合理研判，
二是产品和服务与消费需求的迭代脱节，导致的结果是行业洗牌、竞争分化，
市场混沌。
伴随周边重点城市房地产市场的快速发展，当前的峨眉山当地市场，同样
面临着新一轮发展，在日益胶着且存在不确定性的市场环境下，房地产企业如
何对开发的房地产项目确定最优的市场定位，是需要直面的现实问题。随着产
业结构的不断优化调整，去房地产化成了地方经济当前转型的主要任务之一，
高杠杆、高周转的市场开发模式不复存在。在峨眉山市场，一方面是市场竞争
呈现区域分化、产品趋同的鲜明特征，另一方面，以恒大、蓝光为代表的开发
商近年来面临着巨大的经营风险和回款压力，在当地市场的口碑直线下滑。相
反，峨眉·璞园项目作为本土房企代表，却有着不错的市场表现。究其根源，项
目市场定位的精准、定位逻辑的延续性以及定位策略的及时调整，在很大程度
上影响着一个项目在未来市场的表现。
本文是在基于当前国内市场宏观环境以及峨眉山当地经济社会发展的大背
景下，对 T房地产项目从项目、区位、市场、供需、客户等多个角度展开论证，
充分考虑企业对区域市场的开发目标，深入细分市场，确定符合项目预期的目
标市场，继而得出合理的市场定位，为项目后续的建设、开发及营销工作给予
支持。
本次研究，首先是对项目本身的背景、现况以及周边态势予以分析，着重
于对项目市场定位面临且亟待解决的难题梳理。其次，通过对项目内外的宏观、
中观以及微观环境，以及市场供需、客户消费心理等的分析工作，进一步对所
在区域市场以及项目自身增加认知。最后，借助于 STP理论的研究方法策略，
以及 PEST分析法、SWOT分析法等分析工具，对项目市场定位中需要解决的问
题予以深化和细化，通过逐一开展定位分析，更加精准地勾勒出 T房地产项目
I
中文摘要
在不同维度的定位逻辑，进而明确项目的合理市场定位，为项目后续开发工作
保驾护航。
T房地产项目，充分满足客户的多层次需求，推出低密洋房、高品质公寓、
商业别墅为主的优质产品，塑造为峨眉山市南翼新城核心区域一个集居住、颐
养、休旅为一体的城市生态宜居创新范本。项目总体定位于，峨眉山原生态中
高端品质社区。整个项目将积极融入峨眉山文商旅生态圈，建设成为当地具有
品牌影响力和代表性的地标建筑。对 T房地产项目开展市场定位研究工作，具
有一定的理论研究意义的同时，还具有很高的市场价值。
关键词：市场定位；SWOT分析；房地产；峨眉山；政策调控
II
Abstract
Abstract
Over the past four or five years, the central and local governments have repeatedly
stressed the concept of no speculation in real estate, successively promulgated and
implemented a series of laws and policies, continuously deepened the regulation of
the real estate market, and effectively curbed the market from falling into the strange
circle of growth only theory. The overweight regulation of different regional markets
further reflects the suspension state of real estate development in individual regions.
First, there is a lack of reasonable research and judgment on the changes of local
market trends. Second, products and services can not keep up with the higher
purchasedemand ofconsumers,resulting inindustryreshuffle,competitive
differentiation and market chaos. With the rapid development of the real estate market
in the surrounding key cities, the current Emeishan local market is also facing a new
round of development.Under the increasingly adhesiveand uncertain market
environment, how real estate enterprises determine the optimal market positioning for
the developed real estate projects is a practical problem that needs to be faced
directly.
Based on the current domestic market macro environment and the local economic and
social development of Emeishan, this paper demonstrates t real estate project from the
perspectives of project, location, market, supply and demand and customers, fully
considers the development objectives of the enterprise for the regional market, goes
deep into the market segments, determines the target market in line with the project
expectations, and then obtains a reasonable market positioning, Support the follow-up
development and marketing.
Firstly, this studyanalyzes the background, currentsituation and surrounding
situation of the project itself, focusing on sorting out the problems faced by the
project market positioning and urgent to be solved. Secondly, through the analysis of
the macro, meso and micro environment inside and outside the project, as well as
III