Research on the online and offline promotion strategy
of retailer A
A Master Thesis Submitted to
University of Electronic Science and Technology of China
Discipline:
Author:
Master of Business Administration
Li jinlin
Supervisor:
School:
Prof. Mu yinping
School of Management and Economics

本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工
作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地
方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含
为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。
与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明
确的说明并表示谢意。
作者签名：
日期：2021年 11月 24日
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作者签名：
导师签名：
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日期：2021年 11月 24日

摘要
摘要
在移动互联网和科技创新的背景下，消费者有了更多渠道可以更便捷实现需
求完成购买，特别是疫情推动了消费者线上消费行为， A零售商也进行了线上线
下全渠道的发展。为了提升企业全渠道的市场占有率， A零售商在线上投入了更
多促销资源。如何根据不同渠道不同时机消费者对不同品类促销的延迟消费和囤
货行为，有效协同线上线下促销策略，可以避免顾客囤货行为，减少顾客的延迟
购买,对零售商全渠道运营有着重要的意义和研究价值。
论文以 A零售商六一八年中大型促销前后的线上线下销售数据为研究对象，
来分析 A零售商消费者针对促销不同渠道、不同时机、不同品类的延迟消费和囤
货行为，从而优化线上线下促销协同策略。
论证方法是把促销期分成四个时间窗来研究，促销当周（0周）、促销前一周
（-1周）、促销后一周（1周）、促销后两周（2周）；用实际的销售数据减去预期
的数据，对差值进行T检验，分析三大要素：渠道（线上线下）、时机（促销前后）、
品类（几大品类）及其组合。
通过分析，本论文研究结论如下：
1.囤货行为：线下非常显著，线上只有清用、百货、家纺和食品饮料品类有明
显囤货行为，线上生鲜类促销能吸引消费者购买，但不会囤货。
2.延迟消费行为：在线下显著，主要体现在饮料烟酒、日配、干性杂货、鞋课、
水产、日用百货、清洁用品最为明显。线上渠道主要在日用百货、干性杂货品类。
3.延迟消费和囤货行为只影响到促销前后一周，而且生鲜受到的影响最小。
根据不同渠道的囤货行为和延迟消费行为及品类偏好，提出了线上、线下、
线上线下协同的促销策略改进建议。促销策略的实施需要订货、库存等等方面的
配合，随后进一步提出了如何从物流、仓储等营运面保证线上线下全渠道促销的
实施。
关键词：零售商，线上线下，消费行为，促销协同
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。。。以下略