广东保利年度品牌推广方案 金燕达观 说一不二事业部 品牌是营销的一部分 既指引营销宏观方向，也参与营销具体动作 营销合为时而变 品牌也需要与时俱进 2019年，我们的计划，需要赶得上变化 $ 紧跟政策环境变化 房住不炒+居者有其屋+美好生活 依然是主旋律 各地限购限贷调控虽有放松迹象 但大体依然鼓励自住遏制投资的状态 预判市场趋势变化 政策高压下，房子回归居住属性 城市刚需/刚改人群将成为主要购房人群 贴合供货结构变化 2019年广保供货主力将集中在东部增城片区和北部从化片区 项目普遍具有项目规模大，产品面积小，总价低的特点 主要的营销对象，是打拼在广州的外溢新广州人 市场趋势 房屋回归居住属性 刚需成为绝对主力 政策导向 居者有其屋 房住不炒 美好生活 产品结构 外区低总价小户型项目 成为供货大头 客户为刚需新广州人 政策、市场、供货情况 一切变化，都在向同一群人倾斜 刚需 2019年，广东保利将在广州市场 率先进入 “刚需年” 如果楼市政策没有大的转向 广州供地市场没有大的调整 未来一到两年应该也依然如此 2019年的品牌营销推广 将是面对社会大多数 对位城市最大基数客群的 广众推广 大众传播，需要大众化的“议程设置” 传播学中的议程设置：构造事件——引导舆论——建立共识 通过一个话题设置 把广保的央企责任展示出来 构造事件 刚需是高房价下的城市“弱势群体” 为他们建造房子，给他们以城市关怀 是央企保利在新时代的责任和使命 年度传播核心议题：刚需年里的广保品牌使命 建人人都买得起的房子 造人人都住得好的社区 运用社会事实或国家倡导的价值观 对议题进行再加工 引导舆论 给刚需群体足够的理解、尊重和支持 让大众更愿意投入地跟随传播内容 进而了解广保品牌和各项目产品 人人是谁？ 习近平的答案是：我们都是追梦人 在广州，追梦人在梦什么？ 打拼在广州的刚需 多数是新广州人 他们的梦想就是 在广州有所房子有个家 如果有人人都买得起住得好的房子 人人都能实现自己的广州梦 年度舆论引导方向-品牌主张： 成就每一个梦想 结合营销、传播等行为 在目标群体中建立新时代下对广保品牌的认知 建立共识 通过产品的贴合、置业门槛和营销手段的贴心 让社会广泛认识到 广东保利，不止是建造房子 更是在建造新广州人的广州梦 年度传播共识-2019广保品牌定位 城市造梦者 千千万万追梦人，广州梦的实现者 服务 产品 低门槛 高使用率 为更多人带来 归属感 获得感 用心的内容 暖心的体验 为更多人带来 认同感 尊重 物质的归属与获得 精神的认同与尊重 广州梦 通过传播，建立起品牌愿景与愿景之间的等号 提升品牌感召力，为终端营销注入驱动力 选择 广东保利 = 实现 广州梦 年度传播议程设置 构建事件-年度使命 建人人都买得起的房子 造人人都住得好的社区 引导舆论-年度主张 成就每一个梦想 建立共识-年度定位 城市造梦者 传播内容核心：广州梦 第一阶段 品牌年度形象亮相 传统媒体年度品牌亮相 户外/候车亭 新媒体年度品牌亮相 圆梦巨人 主题 广东保利，不止是央企巨头 更是为千千万万人实现城市梦想的“圆梦巨人” 圆梦巨人三部曲 1、微信公众号推文 2、抖音创意小视频 3、老业主访谈纪录片