在国家综合实力提升、人民生活水平稳步提高的时代背景下，网 络信息技术的进步和智能终端的普及推动了微商这一全新商业模式 的出现。微商有着与传统电商所截然不同的本质特征，它属于社会化 服务的一种，并且高度依赖人际关系，基于人与人之间的信任将产品 推送和分享给目标消费者，最终达成交易。虽然微商的诞生是时势所 趋，但它的成长之路并不顺遂，甚至充满坎坷和非议。 本文主要采用案例研究法和文献研宄法，以Ｆ产品为例，结合当 前与本研究相关的既有理论，分析了Ｆ产品在微商环境下的市场营销 策略现状和主要问题。研宄结果表明，Ｆ产品的市场营销策略存在对 品牌的宣传不到位、现行的微商加盟模式不利于打造正面积极的品牌 形象、可持续发展的后劲不足、线上线下的联动不足这四个方面的主 要问题。为了解决上述问题，本文认为应该从以下几个方面着手寻求 突破口：第一，要加强对产品和服务品质的管理，具体而言，要建立 符合、甚至超过国家标准的Ｆ产品质量标准、定期进行产品质量检查、 与外包工厂建立质量管理的长效机制、踉踪了解消费市场需求，为消 费者提供符合其需求的特色化的产品；第二，坚持实行全国统一价格 制度，增强产品宣传力度，对代理商私自乱加的行为进行严肃处理， 增大品牌宣传的资金投入；第三，增强代理商队伍的稳定性，改善当 前代理制度中不科学不完善之处，适当提升产品代理的门槛，对代理 商进行企业文化的熏陶培训；第四，提高市场调查的频率，使产品的 １ ；微商环境下Ｆ产品市场营销策略研究 设计和生产决策更具有科学性和规划性；第五，实行４１理论指导下 的整合营销模式，增强产品外观的趣味性、以消费者的切身利益为出 发点、增强与消费者的互动交流、实行个性化营销，尊重不同消费者 的个人需求。 本文的研究有助于Ｆ产品和其他类似产品在微商环境中更有效 地实施市场营销策略，实现持续、快速、健康的发展。因此，研宄微 商环境下的产品市场营销策略具有重要的意义。 关键词：微商；市场营销策略；优化建议 ２ ｍｓ ＲＥＳＥＡＲＣＨＯＮＭＡＲＫＥＴＩＮＧＳＴＲＡＴＥＧＹＯＦＦ ＰＲＯＤＵＣＴＩＮＷＥＣＨＡＴＢＵＳＩＮＥＳＳＥＮＶＩＲＯＮＭＥＮＴ ＡＢＳＴＲＡＣＴ Ｕｎｄｅｒｔｈｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄｏｆｔｈｅｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｏｆｔｈｅｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｎａｔｉｏｎａｌｓｔｒｅｎｇｔｈａｎｄｔｈｅｓｔｅａｄｙｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｏｆｐｅｏｐｌｅ＇ｓｌｉｖｉｎｇｓｔａｎｄａｒｄｓ， ｔｈｅｐｒｏｇｒｅｓｓｏｆｎｅｔｗｏｒｋｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｎｄｔｈｅｐｏｐｕｌａｒｉｚａｔｉｏｎｏｆ ｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｔｔｅｒｍｉｎａｌｓｈａｖｅｐｒｏｍｏｔｅｄｔｈｅｅｍｅｒｇｅｎｃｅｏｆｍｉｃｒｏ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ，ａ ｂｒａｎｄ－ｎｅｗｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌ．Ｍｉｃｒｏ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｈａｓａｄｉｓｔｉｎｃｔｎａｔｕｒｅｆｒｏｍ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ．Ｉｔｂｅｌｏｎｇｓｔｏａｋｉｎｄｏｆｓｏｃｉａｌｓｅｒｖｉｃｅ，ａｎｄｈｉｇｈｌｙ ｄｅｐｅｎｄｓｏｎｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ．Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｔｒｕｓｔｂｅｔｗｅｅｎｐｅｏｐｌｅ， ｍｉｃｒｏ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｐｕｓｈｅｓａｎｄｓｈａｒｅｓｐｒｏｄｕｃｔｓｔｏｔａｒｇｅｔｃｏｎｓｕｍｅｒｓ，ａｎｄ ｕｌｔｉｍａｔｅｌｙｃｏｎｃｌｕｄｅｓｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｓ．Ａｌｔｈｏｕｇｈｔｈｅｂｉｒｔｈｏｆ ｍｉｃｒｏ－ｂｕｓｉｎｅｓｓｍｅｎｉｓｔｈｅｔｒｅｎｄｏｆｔｈｅｔｉｍｅｓ，ｉｔｓｇｒｏｗｔｈｐａｔｈｉｓｎｏｔｓｍｏｏｔｈ， ａｎｄｅｖｅｎｆｕｌｌｏｆｆｒｕｓｔｒａｔｉｏｎｓａｎｄｄｉｓａｇｒｅｅｍｅｎｔｓ． Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｍａｉｎｌｙｕｓｅｓｃａｓｅｓｔｕｄｙａｎｄｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｒｅｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓ， ｔａｋｅｓＦｐｒｏｄｕｃｔｓａｓａｎｅｘａｍｐｌｅ，ｃｏｍｂｉｎｅｓｔｈｅｅｘｉｓｔｉｎｇｒｅｓｅａｒｃｈｒｅｌａｔｅｄｔｏ ｔｈｉｓｔｏｐｉｃ，ａｎｄａｎａｌｙｓｅｓｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎａｎｄｐｒｏｂｌｅｍｓｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＦｐｒｏｄｕｃｔｓｉｎｔｈｅｍｉｃｒｏ－ｂｕｓｉｎｅｓｓｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ．Ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓ ３ 微商环境下Ｆ产品市场营销策略研究 ｓｈｏｗｔｈａｔｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＦｐｒｏｄｕｃｔｓｉｓｎｏｔｉｎｐｌａｃｅｆｏｒｂｒａｎｄ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ａｎｄｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｍｉｃｒｏ－ｂｕｓｉｎｅｓｓａｌｌｉａｎｃｅｍｏｄｅｌｉｓｎｏｔ ｃｏｎｄｕｃｉｖｅｔｏｃｒｅａｔｉｎｇａｐｏｓｉｔｉｖｅｂｒａｎｄｓｈａｐｅ．Ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｓｏｌｖｅｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓｍｅｎｔｉｏｎｅｄａｂｏｖｅ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒａｒｇｕｅｓｔｈａｔｂｒｅａｋｔｈｒｏｕｇｈｓｓｈｏｕｌｄ ｂｅｓｏｕｇｈｔｆｒｏｍｔｈｅｆｏｌｌｏｗｉｎｇａｓｐｅｃｔｓ：Ｆｉｒｓｔ，ｔｏｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｔｈｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｏｆｐｒｏｄｕｃｔａｎｄｓｅｒｖｉｃｅｑｕａｌｉｔｙ，ｓｐｅｃｉｆｉｃａｌｌｙ，ｔｏｅｓｔａｂｌｉｓｈＦｐｒｏｄｕｃｔｑｕａｌｉｔｙ ｓｔａｎｄａｒｄｓｔｈａｔｍｅｅｔｏｒｅｖｅｎｅｘｃｅｅｄｎａｔｉｏｎａｌｓｔａｎｄａｒｄｓ，ａｎｄｔｏｒｅｇｕｌａｒｌｙ ｃａｒｒｙｏｕｔｐｒｏｄｕｃｔｑｕａｌｉｔｙｉｎｓｐｅｃｔｉｏｎ．Ｅｓｔａｂｌｉｓｈａｌｏｎｇ－ｔｅｒｍｑｕａｌｉｔｙ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｍｅｃｈａｎｉｓｍｗｉｔｈｏｕｔｓｏｕｒｃｅｄｆａｃｔｏｒｉｅｓ，ｆｏｌｌｏｗｕｐａｎｄ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｃｏｎｓｕｍｅｒｍａｒｋｅｔｄｅｍａｎｄ，ａｎｄｐｒｏｖｉｄｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓｗｉｔｈ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｐｒｏｄｕｃｔｓｔｈａｔｍｅｅｔｔｈｅｉｒｎｅｅｄｓ；ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ａｄｈｅｒｅｔｏｔｈｅ ｎａｔｉｏｎａｌｕｎｉｆｉｅｄｐｒｉｃｅｓｙｓｔｅｍ，ｅｎｈａｎｃｅｐｒｏｄｕｃｔｐｕｂｌｉｃｉｔｙ，ｓｅｒｉｏｕｓｌｙｄｅａｌ ｗｉｔｈｔｈｅａｃｔｓｏｆａｇｅｎｔｓ＇ｉｎｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｅｂｅｈａｖｉｏｒ，ｉｎｃｒｅａｓｅｔｈｅｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｉｎ ｂｒａｎｄｐｕｂｌｉｃｉｔｙ；ｔｈｉｒｄｌｙ，ｅｎｈａｎｃｅｔｈｅｓｔａｂｉｌｉｔｙｏｆｔｈｅａｇｅｎｔｔｅａｍ．Ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｕｎｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃａｎｄｉｍｐｅｒｆｅｃｔａｓｐｅｃｔｓｏｆｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔａｇｅｎｃｙ ｓｙｓｔｅｍ，ｐｒｏｐｅｒｌｙｒａｉｓｅｔｈｅｔｈｒｅｓｈｏｌｄｏｆｐｒｏｄｕｃｔａｇｅｎｃｙａｎｄｔｒａｉｎｔｈｅ ａｇｅｎｔｓｉｎｃｏｒｐｏｒａｔｅｃｕｌｔｕｒｅ；Ｆｏｕｒｔｈｌｙ，ｔｏｉｎｃｒｅａｓｅｔｈｅｆｒｅｑｕｅｎｃｙｏｆｍａｒｋｅｔ ｒｅｓｅａｒｃｈ，ｓｏｔｈａｔｐｒｏｄｕｃｔｄｅｓｉｇｎａｎｄｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎｄｅｃｉｓｉｏｎｓａｒｅｍｏｒｅ ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃａｎｄｐｌａｎｎｅｄ；Ｆｉｆｔｈｌｙ，ｔｏｉｍｐｌｅｍｅｎｔｔｈｅｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅｌｕｎｄｅｒｔｈｅｇｕｉｄａｎｃｅｏｆ４１ｔｈｅｏｒｙ，ｔｏｅｎｈａｎｃｅｔｈｅｉｎｔｅｒｅｓｔｉｎｇ ａｐｐｅａｒａｎｃｅｏｆｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ．Ｔｈｅｐｅｒｓｏｎａｌｉｎｔｅｒｅｓｔｓｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｒｅｔｈｅｓｔａｒｔｉｎｇｐｏｉｎｔ，ｅｎｈａｎｃｉｎｇｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｗｉｔｈｃｏｎｓｕｍｅｒｓ， ４ ｍｍ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇｐｅｒｓｏｎａｌｉｚｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ａｎｄｒｅｓｐｅｃｔｉｎｇｔｈｅｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ ｎｅｅｄｓｏｆｄｉｆｆｅｒｅｎｔｃｏｎｓｕｍｅｒｓ． ＴｈｉｓｓｔｕｄｙｗｉｌｌｈｅｌｐＦｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｏｔｈｅｒｓｉｍｉｌａｒｐｒｏｄｕｃｔｓｔｏ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｍｏｒｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙｉｎｔｈｅｍｉｃｒｏ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｎｄａｃｈｉｅｖｅｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ，ｒａｐｉｄａｎｄｈｅａｌｔｈｙｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ． Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｉｔｉｓｏｆｇｒｅａｔｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｔｏｓｔｕｄｙｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙｕｎｄｅｒｔｈｅｍｉｃｒｏ－ｂｕｓｉｎｅｓｓｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ． ＫＥＹＷＯＲＤＳ：ｗｅｃｈａｔｂｕｓｉｎｅｓｓ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ；ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ ５ ＾ 目录 第一章绪论１ １．１选题背景及意义１ １．１．１选题背景１ １．１．２选题意义２ １．２文献综述２ １．２．１国外研究综述２ １．２．２国内研究综述４ １．２．３文献评述与研宄机会５ １．３研究内容与研宄方法６ １．３．１研究内容６ １．３．２研究方法６ １－３．３技术路线７ １．４本文可能的创新点８ 第二章理论框架９ ２．１相关概念界定９ ２－１．１微商的概念９ ２．１．２微商营销１０ ２．２相关理论概述１１ ２．２．１市场细分理论１１ ２．２．２４Ｐ理论１２ ２．２．３４１理论１３ ２．２．４ＳＴＰ理论１５ ２．２．５ＰＥＳＴ模型１６ 第三章微商环境下Ｆ产品市场营销策略问题及原因分析１７ ３．１Ｆ产品微商的诞生与发展１７ ３．１．１Ｆ产品简介１７ ３．１．２Ｆ产品行业市场定位１７ ６ 微商环境下Ｆ产品市场营销策略研究 ３．１．３Ｆ产品的品牌特色１８ ３．１．４Ｆ产品资产运营模式１９ ３．２Ｆ产品微商营销策略现状１９ ３．２．１产品策略１９ ３－２．２价格策略２０ ３．２．３营销渠道２１ ３．３Ｆ产品市场营销