2018 年以来，国内经济持续疲弱，全球经济增长疲弱，美国发起的贸易战对 我国经济带来一定的不利影响，国内经济结构性转型也令经济增速有所放缓。与 此同时，技术创新加快，给生产方式和消费方式的变革带来迅速而深远的影响， 国内国际形势都不乐观。全球经济一体化趋势明显，随着互联网和移动支付在国 内的普遍应用，人们的消费习惯乃至生活方式都随之发生了很大改变。线上、线 下的市场竞争都非常激烈。Y 公司属于 IT 类贸易型企业，具有分销企业的性质， 处于产业供应链的中上游，是佳能品牌高速扫描仪产品的华南区域总代理。佳能 品牌高速扫描仪以其高端的成像技术在高速扫描仪领域具有领先地位，Y 公司从 2004 年成立至今一直都是该产品华南区域的总代理，2015 年之后，该产品的销 售业绩年下跌，市场竞争也日渐白热化。除了来自行业内部的技术竞争外，近年 来来自国家政策层面将该类设备国产化趋势明显，2019 年需要政府项目的招投 标已经在招标文件里明确标准了国产品牌需要占总采购的份额比例。这对整个 细分市场来说都有非常重要的冲击，虽然 Y 公司并不是只是代理单一产品，但 高速扫描仪的收入占主营业务收入的 95%以上，当然也连年为公司提供利润支持 的关键产品系列。Y 公司需要生存和发展，不得不认真研究自身的问题所在。 作者通过对营销管理的理论中渠道管理、冲突、结构模式、服务营销、客户 关系等理论的研究，对 Y 企业的经营情况、财务数据进行分析，找到了 Y 公司在 营销渠道管理上的主要问题，包括渠道功能缺失、渠道冲突严重、渠道缺口明显、 渠道效率低下等等问题。作者以国内外渠道管理理论为基础，提出建立全渠道模 式的渠道管理方案，并配套一系列的激励措施建立及 CRM 系统建立的措施，进而 解决 Y 公司的营销渠道中存在的问题，优化公司的营销渠道管理流程，提升 Y 公 司的营销系统竞争力，进而促进业绩提升，稳住市场份额，保障公司可持续发展。 关键词：营销渠道；营销渠道管理；服务营销；全渠道模式iii TABLE OF CONTENTS ABSTRACT.......................i 摘要ii TABLE OF CONTENTS iii 目 录 .............................vi LIST OF ABBREVIATIONS .........................ix LIST OF TABLES ............x 表 目 录 .....................xi LIST OF FIGURES ........xii 图 目 录 .................. xiii Chapter 1 Introduction ......1 1.1 Research Background and Significance............................1 1.1.1 Research Background .............1 1.1.2 Research Significance.............1 1.2 Research Orientation..........................1 1.2.1 Identifying Problems in Company Y’s Traditional Marketing Channel Mode .................1 1.2.2 Explaining Reasons for Performance Decline of Traditional Marketing Channel Mode...2 1.2.3 Exploring Feasible Marketing Channel Strategies 3 1.3 Research Method 3 1.3.1 Major Research Methods ........3 1.3.2 Analytical Framework.............4 1.4 Research Innovations and Contributions ..........................4 Chapter 2 Literature Review............................6 2.1 Domestic and Oversea Studies...........6 2.2 Theories of Marketing Management and Marketing Channels .......................8 2.3 Theories of Marketing Channel Structure and Marketing Channel Strategy...9 2.4 Theories of Omni-channel Management Strategy ............9 2.5 Theories of Direct Selling, Service Marketing and Customer Relationship Management......9 2.6 Theories of Marketing Channel Structure and Marketing Channel Conflicts ..10 2.7 Summary........... 11iv Chapter 3 Current Situation of Market Channels of Company Y.12 3.1 Background of Company Y .............12 3.1.1 Introduction of Company Y ..12 3.1.2 Analysis of Industry Background.........................14 3.1.3 Rival Analysis .......................18 3.2 Financial Situation of Company Y in the Past Three Years ...........................21 3.2.1 Sales Performance.................21 3.2.2 Major Financial Indicators of Company Y ..........21 3.3 Reasons for Sales Performance Decline in the Past Three Years ..................24 3.3.1 Product Strategies of Company Y........................24 3.3.2 Price System of Company Y .30 3.3.3 Promotion Strategies of Company Y ...................32 3.3.4 Channel Strategies of Company Y.......................34 Chapter 4 Cause Analysis of the Current Situation of Marketing Channels................35 4.1Marketing Channels of Company Y .35 4.1.1 Channel Functions of Company Y.......................35 4.1.2 Channel Structure of Company Y ........................36 4.1.3 Channel Gap of Company Y.39 4.1.4 Channel Conflicts of Company Y ........................40 4.2 Evaluation of Channel Efficiency ....43 4.2.1 Channel Coverage of Company Y .......................43 4.2.2 Information Conveying Capacity of Company Y 44 4.2.3 Strain Capacity of Company Y ............................44 4.3 Cause Analysis of Channel Functions.............................45 4.4 Cause Analysis of Channel Structure..............................45 4.5 Cause Analysis of Channel Gap.......46 4.6 Cause Analysis of Channel Conflicts..............................46 4.7 Causes Analysis of Channel Efficiency ..........................47 Chapter 5 Optimization of Marketing Channels ...........................48 5.1 Measures for Improvement on Marketing Management Strategies...............48 5.1.1 Establishment of Online and Offline Synchronous Omni-channel Marketing Mode.............................48 5.1.2 Online and Offline Functions of Omni-channel Marketing Mode .....48 5.1.3 Channel Structure of Omni-channel Marketing Mode .......................49v 5.1.4 Organizational Structure of Sales Department under Omni-channel Marketing Mode.............................49 5.1.5 Flowchart of Omni-channel Marketing Mode .....50 5.2 Supporting Policies for Omni-channel Marketing Mode51 5.2.1 New Price System .................51 5.2.2 Incentive Mechanism ............51 5.2.3 Information Sharing Mechanism .........................52 5.2.4 Selection Mechanism of Offline Dealers .............53 5.2.5 Incentive Mechanism for Offline Dealers............54 5.2.6 Improving Service Awareness and Providing Online and Offline Trainings .........54 5.3 Channel Management and CRM System........................55 5.4 Short-term Development Strategies and Long-term Development Strategies ..56 Chapter 6 Concluding Remarks .....................58 6.1 Conclusions.......58 6.2 Implications.......58 6.3 Limitations ........59 REFERENCE..................60vi 目 录 Abstract ..............................i 摘要ii Table of Contents .............iii 目 录..............................vi List Of Abbreviations.......ix LIST OF TABLES ............ x 表 目 录......................xi List of Figures .................xii 图 目 录....................xiii 第一章 绪论.....................1 1.1 研究背景............ 1 1.1.1 研究背景. 1 1.1.2 研究意义. 1 1.2 主要研究内容.... 1 1.2.1 Y 公司近三年传统销渠道模式的系列问题........ 1 1.2.2 Y 公司近三年传统营销渠道的业绩锐减的原因研究....................... 2 1.2.3 找出适合 Y 公司的营销渠道策略...................... 3 1.3 主要研究方法.... 3 1.3.1 主要研究方法........................ 3 1.3.2 研究框架逻辑图.................... 4 1.4 研究的创新点及研究贡献............... 4 第二章 文献综述.............6 2.1 国内外研究现状. 6 2.2 营销管理及营销渠道基础................ 8 2.3 营销渠道架构与营销渠道及解决策略相关理论........... 9 2.4 全渠道管理策略相关理论................ 9 2.5 直销、服务营销及客户关系管理相关理论................... 9 2.6 营销渠道架构与营销渠道冲突相关理论..................... 10 2.7 小结................... 11 第三章 Y 公司营销渠道现状......................12 3.1 Y 公司背景概述.............................. 12 3.1.1 Y 公司简介........................... 12vii 3.1.2 Y 公司所处行业的背景分析.............................. 14 3.1.3 Y 公司所处行业的竞争对手分析...................... 18 3.2 Y 公司近三年主要财务状况.......... 21 3.2.1 Y 公司的近年来销售业绩情况.......................... 21 3.2.2 Y 公司的近年来主要财务指标.......................... 21 3.3 Y 公司近三年销售业绩持续下滑的原因分析............. 24 3.3.1 Y 公司的产品策略............... 24 3.3.2 Y 公司的价格体系............... 30 3.3.3 Y 公司的促销政策............... 32 3.3.4 Y 公司的渠道策略............... 34 第四章 Y 公司营销渠道现状成因分析......35 4.1 Y 公司营销渠道现状...................... 35 4.1.1 Y 公司的渠道功能和功能流....................