I 电脑客户端网络游戏的商业模式研究 ——以《剑侠情缘网络版叁》为例 摘要 随着互联网技术的发展和普及，网络游戏行业快速发展，网络游 戏普及率迅速提升，玩家数量急剧增长，生态圈迅速扩大，形成了数 个环环相扣的产业链，如直播、周边、电竞等等，并迅速成为信息产 业的支柱之一。但是它长期一成不变的商业模式却逐渐让许多电脑客 户端网络游戏陷入了发展的疲软期，尤其在面对手机移动端游戏的冲 击时，电脑客户端网络游戏行业的发展陷入停滞。因此，加强对电脑 客户端网络游戏商业模式发展规律的研究就显得尤为必要。 本文以商业模式画布理论为依据，采用文献归纳法、案例研究法 和Petri网建模仿真等分析方法对网络游戏的商业模式进行深入解构。 文章首先从电脑客户端网络游戏发展史、行业现状、市场分析、产业 链解构等方面入手，在分析大环境和局部环境的背景条件下，深入总 结电脑客户端网络游戏自诞生以来就存在的商业模式和其所经历过 的商业模式的变更，然后通过商业模式画布理论对网络游戏的商业模 式进行了深入研究。经过梳理分析，文章将网络游戏行业的商业模式 划分为分拆、长尾、多边平台、免费、开放式商业模式等若干类型中 的分拆式商业模式，并就其适用条件、商业逻辑和优缺点进行了分析 研究。 摘要 II 在理论分析的基础上，本文选择了《剑侠情缘网络版叁》的商业 模式开展研究。因为在许多电脑客户端网络游戏都陷入发展“冬季” 的时候，它还保持着盈利和玩家的正增长，它的商业模式必然有和其 他电脑客户端网络游戏不同的地方。首先，本文通过调查问卷的方式 对该游戏的客户细分和客户关系管理进行深入探讨，了解玩家对该游 戏的态度和黏性。其次，文章评价了该游戏定价与客户感知价值的一 致性水平。再次，运用Petri网建模建立游戏内部的仿真系统，本文 对该游戏的内部运营对客户利益的保障机制进行了评价；第四，通过 对该游戏理论数值和游戏内实际数值的偏差进行比较，以了解玩家在 使用不同门派的游戏角色在同等花费下获得的属性提升和最终的游 戏数据的差别，评价其能否满足客户对公平性的需求，能否针对客户 细分进行调整。第五，利用其年报、公告等数据，使用财务分析法分 析其盈利能力。第六，通过该游戏和其他同类电脑客户端网络游戏的 对比，本文最终确定了该游戏的商业模式为“以客户为中心”的分拆 商业模式。该模式强调客户关系管理在运营中的中心地位，明确要求 新产品开发活动和基础设施管理活动都以客户关系管理活动为导向。 关键字：网络游戏商业模式画布技术变革 Abstract III BUSINESSMODELRESEARCHOFCOMPUTERCLIENTONLING GAME--TKAING“SWORDSMANONLINE3”ASANEXAMPLE ABSTRACT WiththedevelopmentandpopularizationofInternettechnology,thedeveloping onlinegameindustry,growingplayers,increasingpopularityofonlineandexpansion oftheecologicalcirclebuildaninterlockingindustrialchains,suchaslivebroadcast, peripheral,e-sportsandsoon.Theonlinegamequicklybecomeoneofthepillarsof theinformationindustry.Butthelong-termchangelessbusinessmodelofcomputer clientonlinegameshasgraduallyputmanycomputerclientonlinegamesintoaweak periodofdevelopment,especiallyfacingtheimpactofmobilephonegames,the developmentofcomputerclientonlinegamesindustryhasstalled.Therefore,itis necessarytostrengthentheresearchonthedevelopmentlawofcomputerclientonline gamebusinessmodel. Basedonthebusinessmodelcanvastheory,thispaperusesliteratureinduction method,casestudymethodandPetrinetworkconstructionimitationtruthanalysis methodtodeeplydeconstructthebusinessmodelofonlinegames.Thispaperwill startwiththehistoryofcomputerclientonlinegames,industrystatus,marketanalysis, industrialchaindeconstructionandotheraspects.Basedontheanalysisofthe backgroundconditionsofthegeneralenvironmentandlocalenvironment,thispaper willmakeanin-depthsummaryofcomputerclientonlinegamessincethebirthofthis businessmodelanditsexperiencedbusinessmodelchanges,andfinishanin-depth researchofonlinegamesbusinessmodelthroughthebusinessmodelcanvas.After combingandanalyzing,thispaperdividesthesplitbusinessmodelofonlinegame industryintoseveraltypes,suchassplit,longtail,multilateralplatform,freeandopen businessmodel,andanalyzesandstudiesitsapplicableconditions,businesslogicand Abstract IV advantagesanddisadvantages. Onthebasisoftheoreticalanalysis,thispaperselected"Swordsmanonline3"as theresearchobject.Becausewhenmanycomputerclientonlinegamesfallintothe developmentof"winter",italsomaintainsthepositivegrowthofprofitsandplayers. Itsbusinessmodelmustbedifferentfromothercomputerclientonlinegames.This articlefirstusesthequestionnairetocarryonthedeeplydiscussionaboutthisgame’s customersegmentation,customerrelationshipmanagement,andunderstandingthe attitudeandthestickinessofplayerstothisgame.Secondly,thepaperevaluatesthe consistencylevelbetweenthepricingofthegameandtheperceivedvalueofthe customer.Thirdly,usingthePetrinetworkmodelingtoestablishthegamesimulation system,thispaperevaluatestheinternaloperationofthegametoprotecttheinterests ofcustomers.Fourthly,bycomparingthedeviationbetweenthetheoreticalvalueof thegameandtheactualvalueinthegame,thispaperwilllearnthedifferencebetween theattributepromotionandthefinalgamedataobtainedbytheplayerusingthegame charactersatthesamecostinordertoevaluatewhetheritcanmeettheneedsof customersforfairnessandwhetheritcanadjusttothecustomersegmentation.Fifthly, usingfinancialanalysistoanalyzeitsprofitabilitybasedonannualreports, announcementandotherdata.Finally,throughthecomparisonofthisgameandother similarcomputerclientonlinegames,thebusinessmodelofthegameisfinalizedas" customercentered"splitbusinessmodelinthisarticle. ChenJiaqi(MasterofBusinessAdministration) SupervisedbyZhaoXiaokang KEYWORDS:onlinegames,businessmodel,technology,change 目录 V 目录 摘要······I ABSTRACT··············III 目录······V 图目录··IX 表目录·XII 1绪论·····1 1.1研究背景和意义·················1 1.1.1研究背景1 1.1.2研究意义2 1.2研究内容和技术路线···········3 1.2.1研究内容3 1.2.2研究的技术路线·········3 1.3研究方法········5 1.3.1文献研究法···············5 1.3.2案例研究法···············5 1.3.3调查法···5 1.3.4Petri网建模法············5 1.3.5财务分析法···············5 1.3.6对比分析法···············6 2商业模式画布理论及其相关文献综述················7 2.1国内外有关商业模式研究的文献综述········7 2.1.1商业模式概念来源······7 2.1.2商业模式定义的演变···8 2.1.3商业模式分类············8 2.1.4商业模式的体系构成·10 2.1.5商业模式的评估手段·11 目录 VI 2.2商业模式画布理论概述·······12 2.3商业模式画布九要素··········12 2.3.1客户细分················13 2.3.2价值主张················13 2.3.3渠道通路················13 2.3.4客户关系················13 2.3.5收入来源················13 2.3.6核心资源················13 2.3.7关键业务················14 2.3.8重要伙伴················14 2.3.9成本结构················14 2.4商业模式类型·14 2.4.1分拆商业模式··········14 2.4.2长尾商业模式··········16 2.4.3多边平台商业模式····16 2.4.4免费商业模式··········17 2.4.5开放式商业模式·······17 3网络游戏行业分析及其商业模式研究···············19 3.1网络游戏行业发展及相关研究···············19 3.1.1网络游戏的定义和分类················19 3.1.2网络游戏行业发展及商业模式演变·19 3.1.3网络游戏行业的商业模式研究现状·20 3.2网络游戏行业现状·············21 3.2.1网络游戏行业发展环境················21 3.2.2网络游戏行业研发情况················22 3.3网络游戏市场分析·············23 3.3.1网络游戏行业市场规模················24 3.3.2网络游戏市场份额····24 3.3.3网络游戏行业供需情况················26 目录 VII 3.3.4网络游戏行业用户规模················26 3.3.5网络游戏出口情况····26 3.4网络游戏产业链分析··········27 3.4.1网络游戏产业链结构·27 3.4.2网络游戏产业链关系·28 3.5网络游戏行业的商业模式研究···············28 3.5.1网络游戏行业的商业模式画布·······29 3.5.2网络游戏行业的商业模式分类·······29 4《剑侠情缘网络版叁》商业模式分析···············32 4.1游戏介绍及发展历程··········32 4.1.1游戏简介···············